Kitabı oku: «ДНК личных продаж», sayfa 5
Подготовка – первый этап в продажах
«Полководец медлит, потому что
рассматривает победу»
(С. Цзы)
Подготовка – это 50% успеха в продажах. Хороший продажник как полководец, который планирует свою победу, просчитывая возможные варианты развития событий при переговорах с потенциальным клиентом. Это достаточно объемный этап. Вы готовитесь к встрече с конкретным клиентом, изучать рынок, конкурентов, свой продукт и его тонкости – все это подготовка к «сражению».
Сейчас, в век интернета и социальных сетей, готовиться, собирать информацию, гораздо проще. Идя на переговоры с потенциальным клиентом, мы должны владеть следующим:
–информация о потенциальном клиенте
– информация о своем продукте/компании
– информация о конкурентах
– планирование стратегии и содержания разговора с клиентом
Давайте поговорим более подробно о каждом пункте.
Информация о клиенте.
Помните, что хоть вы идете на переговоры с компанией, общение все равно предстоит с конкретным человеком или группой лиц. Поэтому будет полезно владеть информацией о нем: его ценности, стиль ведения переговоров, какое давление испытывает, что ставит на первое место при работе с поставщиками и т.д. Общаясь с представителем клиента, необходимо понимать, кто перед нами с точки зрения полномочий в принятии решений. Всем известна классификация: «ЛПР» – лицо принимающее решение, и «ЛДПР» – лицо, действительно принимающее решение. Но я предлагаю смотреть глубже и узнавать, с кем конкретно придется вести диалог: распорядитель, эксперт или просто потенциальный пользователь нашей услуги. «Распорядитель» может единолично принимать решения о работе с вашей компанией. Чаще всего это собственник, директор или коммерческий директор компании. «Экспертами» обычно выступают менеджеры отдела закупа, бухгалтер, снабженец, технолог. Эти сотрудники защищают свои интересы перед вышестоящим руководством, они не принимают решение без согласования, но могут сильно повлиять на него.
Готовясь к встрече, старайтесь максимально собрать информацию о компании: ее масштабы, структура, основные каналы сбыта, ассортимент, поставщики, проблемы и тп. Если есть возможность стать тайным покупателем – сделайте это. Приобретите какой-нибудь товар, пообщайтесь с менеджерами или продавцами, позадавайте вопросы об интересующей вас категории и продуктах конкурента. Постарайтесь выяснить, кто вовлечен в процесс принятия решений по вводу нового товара или выбору поставщика услуги.
Информация о своем продукте и компании.
Как бы удивительно не звучало, но периодически я встречаю продажников, считающих, что им не обязательно хорошо знать свой продукт (наиболее часто это происходит в сложных технических нишах). У меня в голове не укладывается, как в таком случае можно добиться успеха.
В крупных компаниях, где я работал, постоянно проводили тестирование на знание продуктовой линейки со всеми характеристиками (например, в компании «SEB Group» нужно было знать характеристики около 600 товарных позиций). Вопрос о знании ассортимента не должен вставать в отделе продаж в принципе. Если вам попадается продавец, который утверждает обратное – гоните, результаты его работы точно будут плачевными в длительной перспективе. Продажник уж точно должен знать свой продукт не хуже потенциального клиента.
Разумеется, если вы занимаетесь, например, продажей трансформаторных установок или другого технически сложного оборудования, вы, наверняка, будете разбираться в нем хуже, чем технический специалист вашей компании. В этом случае лучше взять его с собой на встречу с клиентом, подкованном в этих вопросах. При этом, если клиент задал вам вопрос, ответить на который вы не можете сразу, запишите и сообщите ответ клиенту чуть позже. Не бойтесь показаться глупым. Но не забывайте, что даже в технически сложных нишах клиенты в итоге покупают продавца. Не сформируете доверие – рискуете потерять заказ.
Изучая информацию о своем продукте, помните, что в конечном итоге люди покупают решения, которые он им даст. Сам по себе продукт никому не нужен. Сядьте и пропишите каждую выгоду, которую даёт ваш продукт, проблему, которую он решает у клиента. Говорите, нет на это времени? Бросьте. Время есть всегда, было бы желание развиваться. Поймите, это действие – инвестиция, которая в дальнейшем принесет дивиденды и сократит время одной продажи.
Информация о конкурентах.
Конкуренты, по сути, наши соперники. Владеть информацией об их деятельности, слабых и сильных местах – просто необходимо. Одна из задач хорошего продажника – уметь выделиться среди конкурентов, предложить клиенту что-то уникальное. Думаю, вы согласитесь, сейчас в большинстве сфер компании, по сути, продают один и тот же продукт. Но ведь почему- то мы выбираем ту единственную компанию. Борьба идет не столько продуктами, сколько сервисом и подходом к покупателю. А чтобы понять, как выстроить крутой сервис, нужно спрашивать у самих клиентов, чего они хотят, и понимать, что предлагают конкуренты. Отличный способ изучить их – что-нибудь приобрести. Оставьте заявку на сайте, позвоните в отдел продаж, попросите вас проконсультировать и параллельно фиксируйте, что бросается в глаза больше всего. Обратите внимание на такие моменты:
– Как вам отвечают при звонке
– Насколько доброжелательно общаются. Просто отвечают на ваши вопросы как операторы или стараются выяснить потребности и далее предлагают решение.
– Насколько быстро реагируют на заявку
– Соблюдают ли договоренности по следующему звонку
– Приглашают ли вас к себе в офис/магазин
– Предлагают ли другие свои продукты
– О каких акциях рассказывают
Планирование стратегии и содержания разговора с клиентом.
Планирование – еще один важный этап подготовки. Ключевой вопрос, на который требуется четко ответить: «Какова цель?». Цель звонка, цель встречи. Очевидно, она должна быть конкретна, измерима, определена по времени и так далее, но есть один момент. Не всегда стоит ставить целью звонка потенциальному клиенту продажу. Особенно в больших и сложных продажах, когда решение не принимается сразу. Целью вашего звонка может являться промежуточный шаг, например, назначение встречи с клиентом. Хотите разобраться с этим чуть глубже? Рекомендую изучить один маркетинговый инструмент – «Лестница узнавания Ханта».
Готовясь к встрече с клиентом (особенно, если вы идете на переговоры по заведомо спорному вопросу), используйте бланк переговоров. Впервые с этим инструментом я столкнулся, работая в компании «SEB Group», чему очень благодарен. Мой руководитель при проведении совместных визитов к клиентам требовал с меня его заполненным до начала встречи.
Вот, что должно содержаться в бланке переговоров:
Цель встречи (конкретная), причем эффективнее ставить 3 цели: максимум (с нее начинаем переговоры), оптимум (то, что в принципе нас устроит), минимум (минимальная отметка, ниже которой мы не опустимся).
Вопросы для обсуждения. Если это первая встреча с клиентом – вопросы, которые необходимо задать, чтобы сделать предложение, исходя из ситуации и потребности клиента.
Возможные уступки. Альтернативные варианты, бонусы, которые вы готовы использовать для торга.
Возможные возражения от клиента и контраргументы на них.
Желания клиента. Здесь фиксируете то, что предлагает клиент (если для принятия решения требуется время или больше полномочий), его пожелания и «хотелки».
Договоренности – то, что решили с клиентом, конкретные обязательства, шаги.
Бланк переговоров – очень полезный инструмент, особенно, если вы еще не суперпродажник и переговорщик. Использование его поможет заключить больше сделок. Проверено на собственном опыте. Я, кстати, до сих пор, идя на встречу или готовясь к сложному телефонному разговору, пишу себе на бумаге вопросы для обсуждения, возможные возражения и цель. Когда вы переносите это на бумагу – освобождается оперативная память. А, значит, вы меньше устанете и в разы снизите вероятность что-то забыть.
Отдельно хочу упомянуть проработку возможных возражений. Работа с возражениями – самый частый запрос на тренингах. Сейчас я не буду углубляться в данную тему (этому посвящена отдельная глава), скажу лишь, что возражения нужно прорабатывать заранее.
В любом бизнесе есть всего 5-6 наиболее часто повторяющихся возражений, максимум – 10-12. Всего 12 (!) известных вам заранее возражений! А, как известно, кто предупрежден, тот вооружен. Устройте планерку, посвященную возражениям, проведите мозговой штурм (лучше с привлечением тренера), проработайте «групповым» мозгом возможные варианты ответов (хотя напомню, что возражения – это всего лишь следствие ваших действий ранее). Запишите получившееся и пользуйтесь! Но не забывайте периодически проводить подобные планерки и искать новые варианты. Кстати, в свое время так сделал Джордан Белфорт. Разобрал с менеджерами все возможные возражения, после чего продажи выросли в разы.
Внешний вид и настрой.
«Встречают по одежке…», ну а дальше вы знаете. Будьте опрятны, подбирайте соответствующую одежду. Помните: вы ключевая точка контакта с клиентом! По впечатлению о вас он составляет мнение о компании. Я категорически против спортивного стиля в сфере продаж! Конечно, не обязательно всем ходить в деловых костюмах (хотя, по моему мнению, это сразу увеличивает ваш статус), подберите комфортный для себя стиль «casual». Мне очень импонирует выражение Дональда Трампа на эту тему: «Помните одно правило: одевайся для той работы, которую вы хотите, а не для той, которую имеете».
Последний пункт, относящийся к обязательным при подготовке – настрой. Считаю крайне важным учитывать и контролировать состояние, в котором продажник входит в коммуникацию с клиентом. Согласитесь, никто не хочет иметь дело с грустным, унылым менеджером. Подсознательно мы стараемся избегать таких людей в бизнесе. Уверен, даже по телефону вы чувствуете настроение человека, не говоря уже про личную встречу, где впечатление складывается в первые 5-6 секунд. Идя на встречу с клиентом или планируя совершить звонок, обратите внимание на свое состояние. Идеальное для переговоров – нейтральное, с легкой ноткой позитива. Её очень легко внести, просто улыбнувшись. И не думайте, что улыбка не чувствуется по телефону. Задача продажника – сначала отследить и понять, в каком он находится состоянии. И в дальнейшем, если нужно, его скорректировать. Чувствуете, что находитесь в негативе, унынии? В таком случае рекомендую вспомнить приятную ситуацию из жизни, послушать любимую музыку, включить мотивирующий ролик, проговорить аффирмации, пообщаться с близким человеком. Контролируйте свое состояние, излучайте позитив, улыбайтесь. И, конечно, готовьтесь к каждой продаже, если хотите стать экспертом в своей сфере.
Установление и поддержание
контакта в процессе продажи
Самая главная формула успеха – знание,
как обращаться с людьми.
(Теодор Рузвельт)
Установление контакта – момент, с которого начинается личная коммуникация с клиентом. Были проведены исследования, показавшие, что собеседник составляет о нас мнение в течение первых 5-6 секунд общения. В главе «Упаковка продажника» я подробно описал, по каким критериям складывается первое впечатление о продавце, и что на это влияет. В этой главе поговорим о том, как устанавливать и поддерживать контакт на протяжении всей личной коммуникации с потенциальным клиентом.
Приходя на встречу к клиенту, первое, с чего вы должны начинать общение – контроль своих телодвижений и мимики (про соответствующий внешний вид я даже не говорю). Прежде чем зайти в офис к клиенту, подумайте о чем-то приятном и начните приветствие с легкой улыбки (никто не любит иметь дело с унылыми людьми!). Если вы мужчина и пришли на встречу с мужчиной, конечно, начинайте с рукопожатия. Сразу при первых секундах знакомства после приветствия передайте собеседнику вашу визитку, в ответ по бизнес этикету, он даст вам свою. Это важный момент с двух точек зрения. Во-первых, когда у вас есть визитка клиента, вы точно не забудете и не перепутаете его имя. Я, например, чаще всего не запоминаю имя человека с первого раза, и визитка очень выручает. Во-вторых, на визитке практически всегда указана должность человека в компании, а эта информация влияет на то, какую тактику в переговорах вы выберете. Согласитесь, можно абсолютно по-разному общаться с менеджером по закупу, руководителем отдела закупа, техническим директором или собственником. У каждого из этих должностей разные потребности и разный уровень полномочий по принятию решений. Тем более, вы, наверное, знаете, что для человека самый приятный звук – это звук его имени. Обращение к человеку по имени – это постоянное поддержание личного контакта в процессе разговора.
Приветствуя потенциального клиента, важно не забыть четко представиться самому, назвав имя, должность, компанию, и проговорить договоренность и цель встречи («Мы с вами договаривались сегодня встретиться в 11 часов и поговорить по поводу…). После того, как человек предложит вам занять место, я рекомендую уточнить, скольким временем он располагает для общения с вами.
Микроструктура общения. Микроструктура общения крайне важна, но большинство продажников не знакомо с этой темой. Не секрет, что примерно 80% всей информации мы получаем от человека невербально. Общая статистика говорит следующее: из 100% получаемой информации примерно 10-20% – слова, 40-50% – позы, жесты, мимика и примерно 40% – это интонация. 80% – это значительная цифра, которой стоит уделить внимание. Недостаточно просто владеть информацией, необходимо уметь ее правильно доносить и понимать, как человек реагирует на нее.
Выделяют 5 каналов невербальной коммуникации:
– пространство
– лицо (мимика)
– взгляд
– голос
– позы и жесты
Пространство.
У каждого человека существует "своя" область, так называемое, «личное пространство». Это пространство, которое можно очертить вокруг себя рукой. Большинство людей чувствует себя очень не уютно, когда кто-то вторгается в их «личное пространство». Выделяется 4 типа расстояний для общения, каждый из которых подразумевает определенные отношения близости:
Интимное расстояние – от непосредственного физического контакта до 40-45 см – подразумевает общение тесное и близкое.
Личное (персональное) расстояние – на длину вытянутой руки. Оптимальное расстояние для личной беседы.
Социальное расстояние – располагается в промежутке от 120 до 250см. Такая дистанция наиболее удобна для формального общения (переговоров).
Публичное расстояние – свыше 2, 5 метров, характерно для общения с группой людей.
Основная рекомендация – не вторгаться в интимное и личное пространство вашего собеседника. В противном случае человеку становится некомфортно, он автоматически переключает внимание на варианты разрыва дистанции и, как следствие, перестает вас внимательно слушать.
Еще одна важная рекомендация: старайтесь занимать место немного под углом к вашему собеседнику. Доказано, что люди, сидящие друг напротив друга, более склонны к конфронтации. Обратите внимание, что в большинстве случаев на международных конференциях представителей стран располагают за круглым или овальным столом, даже когда участников всего 5-6 человек.
Лицо (мимика).
Лицо – часть тела, на которой располагаются сотни мускулов и мышц. Мимику практически невозможно контролировать. Лицо отражает внутренний мир человека и его реакцию на ситуацию и слова собеседника. Поэтому важно следить и наблюдать за этими реакциями, правильно интерпретируя их в каждой конкретной ситуации (например, реакция собеседника на какой-либо вопрос или озвучивание вами цены).
Существует 6 самых основных универсальных эмоций, выражаемых на лице человека: радость, печаль, удивление, страх, гнев, отвращение.
Эти эмоции практически невозможно контролировать неподготовленному человеку. Они являются универсальными для людей любой национальности. Если вы хотите изучить эту тему более подробно, рекомендую вам книги Пола Экмана – признанного мирового эксперта в изучении мимики и эмоций. Или посмотрите и поизучайте сериал «Обмани меня» с Тимом Ротом в главной роли, главным консультантом этого сериала выступал как раз Пол Экман. Существуют различные программы-тренажеры по распознаванию эмоций, которые помогут вам потренироваться в этой теме.
Взгляд.
Взгляд – это визуальное поддержание контакта с человеком. Не избегайте такого контакта, но учитывайте несколько моментов. Не стоит смотреть пристально в глаза человеку. Максимальное время, в течение которого прямой взгляд глаза в глаза переносится без дискомфорта, составляет не более 3 секунд. Идеальная точка взгляда при общении – район переносицы.
Голос.
В голосе важно контролировать темп речи, интонацию и громкость. Очень важно использовать «живой» язык, избегать большого количества сложных терминов, не говорить монотонно и играть интонацией и громкостью. Старайтесь интонацией расставлять акценты на важных моментах, делать паузы. Не забывайте следить за скоростью речи. Многие люди при сильном волнении склонны «тораторить», такую речь сложно воспринимать. Ваш голос должен звучать уверенно.
Позы и жесты.
Это очень большая тема, я скажу лишь о некоторых моментах. Для более подробного изучения рекомендую вам труды Аллана Пиза – самого известного в мире эксперта в этой области.
Итак, что важно знать о позах и жестах? Вы должны следить и контролировать не только себя, но и анализировать телодвижения собеседника. С точки зрения коммуникации и психологии, человеку легче воспринимать информацию, находясь в открытой позе – без скрещенных рук и ног. Исходя из моего опыта, в большинстве случаев начале в встречи потенциальный клиент чаще всего находится в закрытой позе, что может свидетельствовать об отсутствии доверия (и это вполне логично). В процессе общения можно наблюдать, как меняется поза собеседника по мере формирования между вами контакта и появления заинтересованности. Стоит сказать, что не обязательно после установления контакта, человек будет находиться в открытых позах. Часто клиент принимает закрытую позу, когда чувствует излишний напор от вас или не согласен/не верит в то, что вы говорите (рис.1). Понаблюдайте со стороны за встречей вашего коллеги с клиентом, вы четко увидите эту взаимосвязь. Кроме открытых и закрытых поз выделяют частные случаи, например, позы и жесты, выражающие несогласие с собеседником. Варианты показаны на рисунке 2.
рис.1 рис.2.
Когда вы замечаете подобные позы и жесты собеседника, стоит скорректировать свои действия, ход беседы, задав, например, уточняющие вопросы. Важный момент – любые позы и жесты, чтобы правильно их трактовать, надо рассматривать в совокупности. И крайне важно понимать контекст!
Изучая язык телодвижений, вы будете видеть ложь (расхождения между словами и жестами) в словах собеседника, а это поможет сэкономить кучу времени и уберечь от ошибок. Интересный факт: когда человек врет, то начинает гораздо меньше жестикулировать. Думаю, так происходит, потому что мозг занят конструированием информации.
Вспомните, когда кто-то из друзей, рассказывая историю про себя, достаточно много жестикулирует, передавая так свои эмоции. В процессе общения с клиентом будьте «живыми», не бойтесь усиливать сказанное жестами. Будьте естественны! Зажатость в телодвижениях всегда видна со стороны, и в таком случае вы кажетесь неуверенным и неубедительным в процессе общения. Старайтесь держаться спокойно, помните – это не последний клиент на планете.
Еще один лайфхак, который поможет поддерживать контакт в процессе общения с потенциальным клиентом, – это вопросы. Более глубоко и подробно о значимости вопросов расписано в главе про выявление потребностей, здесь я лишь скажу, что никакой диалог невозможен без вопросов. Слушая клиента, задавайте уточняющие вопросы, показывайте свою заинтересованность. Также рекомендую использовать перефраз – менять сказанные клиентом слова. Этот прием хорошо помогает убедиться в правильности понимания полученной информации.
Слушая клиента, используйте и визуальную поддержку, например, утвердительное покачивание головой. В продажах даже есть метод – «кивок Салливана». Задавая клиенту вопрос в утвердительной форме и делая кивок, вы увеличиваете шансы получить утвердительный ответ на этот вопрос.
Следующий совет – говорите искренние комплименты. Но не стоит «высасывать из пальца»! Делать комплименты – навык, который стоить развивать. Самый простой способ – устраивать себе челленджи, например, в течение недели делать 30 комплиментов за день незнакомым людям. Многим, кстати, психологически сложно делать комплименты. Выделяют 3 уровня комплиментов:
– комплимент внешности
– комплимент навыкам человека
– комплимент выбору (одобрение выбора, например, интерьера офиса, ежедневника, одежды и т.п.)
Еще раз скажу: чтобы удачно и легко делать комплименты, надо постоянно практиковаться в этом. Итак, промежуточный итог: называйте человека по имени в процессе разговора, не забывайте про улыбку (позитивный настрой), используйте комплименты.
3 уровня выстраивания отношений.
В больших продажах, где решение принимается не при первой встрече и на решение влияет часто не один человек, необходимо научиться выстраивать отношения на всех уровнях.
3 уровня людей в компании с точки зрения принятия решений:
Распорядитель – человек, который может единолично принять решение о покупке вашего продукта. Чаще всего такими лицами являются: собственник, директор (генеральный, коммерческий, технический). Таких людей нужно знать лично, пусть даже вы не будете с ними постоянно коммуницировать при дальнейшей работе с этой компанией. Когда я работал региональным представителем в «SEB Group», мое руководство требовало, чтобы я был знаком лично с главным лицом в той или иной компании.
Эксперт – человек, который обычно не может единолично принимать решения в компании, но имеет возможность повлиять на итоговое решение по выбору поставщика услуг или товаров. Такими людьми чаще всего являются: руководитель какого-либо отдела (закуп, продажи, логистика), главный бухгалтер, менеджер по закупу, товаровед, технолог, снабженец. Особый момент при работе с такими людьми – часто такие сотрудники сидят на откатах.
Пользователь – человек, который непосредственно будет работать, взаимодействовать с вашим продуктом «вживую». Пример таких должностей: бухгалтер, логист, продавец в торговом зале, менеджер по продажам, водитель.
Не секрет, что у разных по должностям сотрудников – разные профессиональные потребности и задачи. Вы должны знать их и понимать, как можно сделать работу этих людей более легкой, комфортной и выгодной.
В целом, один из главных тезисов при поддержании контакта с клиентом – умение слушать, слышать и не бояться задавать вопросы. Погружайтесь глубже в изучение тех моментов, которые я описал выше. Пробуйте применять это на практике, ибо от информации без применения не будет нужных результатов.
