Kitabı oku: «ДНК личных продаж», sayfa 6
Как сформировать доверия у клиента
Ты не перестаешь искать силы и уверенность
вовне, а искать следует в себе.
Они там всегда и были.
(Зигмунд Фрейд)
Как я уже писал в главе, посвященной психологии продаж, один из факторов, при которых мы покупаем товар или услугу, это доверие. Чтобы отдать деньги, нам необходимо быть хоть немного уверенными, что данный продукт будет полезен, или эта компания поможет в решении той или иной ситуации. То есть, чтобы у потенциального клиента сложилось доверие, он должен быть уверен в нашем продукте, в нашей компании. Возникает вопрос: «Как же сформировать такую уверенность у потенциального покупателя?» Давайте разберемся.
В далеком 2015 году я, как и, наверное, многие, был под впечатлением от фильма «Волк с Уолл-стрит». Кроме великолепной игры ДиКаприо, меня заинтересовал образ главного героя, и я начал искать информацию о настоящем Джордане Белфорте. Если вы не в курсе, то фильм основан на книге биржевого брокера Джордана Белфорта, в которой он рассказывает историю своего взлета и падения. На данный момент он ездит по разным городам и странам и действительно учит людей продавать. В том же году я смог найти курс этого тренера на YouTube и погрузиться в его изучение. Джордан Белфорт разработал уникальную систему продаж, которая позволила его компании успешно расти и развиваться (вопрос, что она продавала – это вопрос этичности, но технология продаж была великолепна). Суть этой технологии состоит в формировании уверенности у нашего потенциального клиента. Изучив и отработав эту технологию на практике (на примере строительного бизнеса), я немного адаптировал ее для российского рынка и начал внедрять в свои тренинги по продажам. Итак, в чем же суть самой технологии.
Общаясь впервые с потенциальным клиентом, вы должны понимать, что изначально у него к вам нет доверия, нет уверенности, что стоит работать именно с вами. И ваша задача – в процессе диалога перевести клиента из состояния полной неуверенности в состояние уверенности по отношению к вам. Нужно понимать, что существует 3 типа уверенности (с точки зрения отношения) в продажах:
– уверенность в продавце
– уверенность в продукте
– уверенность в компании
Давайте подробнее о каждом пункте.
Уверенность в продавце.
Чтобы сформировать уверенность в вас, как в продавце, необходимо установить и поддерживать контакт с клиентом на протяжении всего разговора. Этого можно добиться, постоянно задавая вопросы, внимательно слушая ответы, используя техники активного слушания: визуальный контакт, жесты, слова согласия с высказываниями клиента, перефразирование ответов. Вы должны быть продажником, который искренне стремится понять потребителя и предложить выход именно из его ситуации, а не просто стараться продать свой продукт. На формирование уверенности в продавце также влияют «кейсы» (примеры и истории клиентов), личные рекомендации, экспертность – знание «подводных камней», знание конкурентов и рынка в целом. Еще один очень важный момент – вера продажника в свой продукт. Думаю, многие из нас хоть раз в жизни продавали продукт, в который сами не верили. Это очень сильно влияет на внутреннюю уверенность и явно проявляется внешне (позы, жесты, мимика, взгляд). Клиенты при общении составляют впечатление о вас в первые 5-6 секунд, которое сильно отражается на характере встречи. Поэтому важно то, что мы говорим, как говорим, насколько в этом разбираемся, наш внутренний настрой и вера в продукт.
Уверенность в продукте.
Такая уверенность формируется также из многих факторов. Важен бренд, выпускающая компания, внешняя упаковка продукта. Особо отмечаются рейтинги, отзывы и рекомендации других людей (принцип социального доказательства). Образ продавца также играет здесь не малую роль, ведь он преподносит этот товар клиенту и показывает решения, стоящие за нашим продуктом. Вдобавок, продукт должен быть понятен клиенту. Простота сейчас является одним из трендов в бизнесе. Люди хотят быстро и с меньшими усилиями разбираться в товарах и услугах. Наш мозг, в принципе, стремится пропустить то, что ему непонятно, сэкономить энергию и избежать возможной угрозы.
Уверенность в компании.
Для нас, как для потребителей, не последнюю роль играет компания, которая предлагает нам свой продукт. На уверенность клиента к компании влияет бренд, известность, масштаб компании, персонал, который продает этот продукт, а также рекомендации, отзывы и рейтинги. Часто фирмы к своей рекламе подключают «селебрити», что также формирует позитивный образ в глазах клиентов. Очень важно в разговоре с потенциальным покупателем озвучивать (если не было договоренностей об обратном) имена крупных, известных компаний и личностей, которые являются вашими клиентами. Многие организации выкладывают такую информацию на своих сайтах, но не стоит забывать озвучивать это лично.
Стоит рассказать еще о двух типах уверенности с точки зрения восприятия мозга. Общаясь с потенциальным клиентом, мы формируем логическую и эмоциональную уверенность. Логическая уверенность передается нам через то, что мы говорим человеку, а эмоциональная – через то, как мы это говорим.
Логическая уверенность формируется через слова, которые мы используем в своей речи. Хороший продажник должен постоянно расширять свой словарный запас. Продавцам в рознице особенно стоит заняться запоминанием новых прилагательных и научиться ими пользоваться. Только стоит учесть, что важно не перестараться и избегать большого количества специфических, узкопрофессиональных терминов. На логическую уверенность хорошо действуют цифры, статистика, факты: сколько клиентов у вас в месяц, сколько клиент экономит или может заработать с вами, в скольких регионах вы представлены, средний рейтинг вашего продукта на форумах и площадках, упоминание в СМИ и т.п.
Эмоциональная уверенность формируется через то, как мы говорим. Основную роль здесь играет наша интонация. Думаю, вы встречали продавцов, стиль разговора которых не то, что не внушал вам доверие, а, наоборот, вызывал глубочайшие сомнения по поводу его предложения. Речь продажника должна быть не слишком быстрой (не тараторить), четкой, уверенной, не слишком тихой (это многих раздражает и сбивает внимание), с паузами, чтобы выслушать ответы клиента и его вопросы.
Подытожим. Формирование уверенности в продажах играет огромную роль, т.к. оно создаёт у клиента доверие, без которого сложно совершить первую продажу без применения манипуляций. Сейчас я на каждом тренинге показываю на конкретном примере, что при всех равных люди отдают предпочтение продажнику, который был более уверен, предлагая купить свой продукт. Довольно часто на моих тренингах многие менеджеры говорят, мол, мы и так знали, что надо быть уверенным в диалоге с клиентом. Как мы с вами уже знаем, владеть информацией и уметь ее эффективно применить – это кардинально разные понятия.
Рекомендую вам, будь вы продажник или руководитель бизнеса, сесть и провести мозговой штурм с фиксированием пунктов, которые вы планируете использовать в разговоре с клиентами, чтобы сформировать у них высокий уровень доверия. Если хотите изучить эту тему глубже, рекомендую прочитать книгу и посмотреть курс Джордана Белфорта.
Ключевой момент в продажах
или как правильно выявлять
потребности
Нельзя по-настоящему понять человека,
пока не станешь на его точку зрения…
Надо влезть в его шкуру и походить в ней.
(Харпер Ли)
Сейчас вы перешли, пожалуй, к самой важной главе в этой книге. Выявление потребностей – ключевой момент любой продажи. В этом убеждении я тверд и непоколебим, ни на одном тренинге никому не удалось убедить меня в обратном. Меня крайне пугает ситуация, которую я наблюдаю у большинства продажников. Спрашивая какой самый важный этап в продажах, я редко получаю ответы от большинства, указывающие, что это именно выявление потребностей. В большинстве случаев, смотря на работу менеджеров, я вижу, многие считают, что если «завалить» клиента кучей информацией о своем продукте и компании, то это точно поможет совершить сделку. Надеюсь, эта глава поможет посмотреть на этот этап продаж с разных сторон. Вы увидите и поймете, что умение эффективно выявлять потребности клиента, сильно повысит вашу эффективность в продажах.
В далеком 2003 году, когда я только устроился работать менеджером по рекламе (а точнее рекламным агентом – «бегунком») в рекламное агентство, у меня был клиент, к которому я ездил согласовывать макет 7 раз! И только потом понял, что дело было не просто в очень высокой требовательности клиента, а в том, что я не умел выявлять потребность, боялся задать лишний вопрос.
Давайте представим такую ситуацию: вы хотите купить собаку и пришли на выставку элитных пород послушать предложения продавцов. Вот к вам подходит продавец, улыбается, узнает ваше имя, делает изящный комплимент (установление контакта проходит успешно) и начинает проводить для вас презентацию – рассказывает о прекрасной таксе. Он всячески ее расхваливает, говорит, какая она добрая, как хорошо охотится. Продолжает нагружать кучей ненужной информации, но вас это не цепляет, ведь вы, идя на выставку, хотели выбрать себе какую-то крупную собаку, например, лабрадора или овчарку. У вас в голове есть представление, какая и зачем вам нужна собака (для охраны, охоты и т.п.). И разумеется, если продукт не соответствует ожиданиям, вы начнете отказываться и пойдете разговаривать с другим продавцом. Никакая дополнительная информация, никакие бонусы не убедят вас купить эту таксу. А если продавец, видя, что вас не заинтересовала эта собака, начнет предлагать другие варианты, которые никак не вписываются в ваше представление об идеальном питомце, это, скорее всего, вызовет ощущение назойливости, чувство, что вам хотят «впарить» ненужный товар. Давайте проанализируем ситуацию по этапам продаж. Продавец готов к продаже, он знает свой продукт и, возможно, у него действительно лучшие на выставке таксы. Продавец прекрасно установил с вами контакт, смог создать приятное впечатление о себе. НО дальше он пропустил этап выявления потребностей и сразу перешел к презентации. Презентация была великолепна. Он красиво и убедительно описал преимущества такой породы собак. Возможно, ваш ответ «не интересует» или «я подумаю» был воспринят продавцом как возражение, и он перешел к убеждениям, но когда не получилось, попробовал «закрыть» вас на сделку дополнительными бонусами.
Конечно, это выдуманная, может немного утрированная ситуация, но вы можете проследить четкую аналогию, как это происходит при продаже в B2B сегменте. Вывод достаточно прост: не зная потребности клиента, мы играем в «русскую рулетку».
Давайте немного разберемся, как же рождается потребность. Вы должны понимать, что никто не покупает товары или услуги. Мы покупаем решение своей проблемы. Например, вы купили квартиру и решили поставить в ней 3 пластиковых окна. Это решение появилось у вас, исходя из какой-то ситуации, например, в квартире холодно, шумно, вечно грязные подоконники. Вы понимаете, что есть несколько вариантов решения проблемы – заклеить окна по периметру скотчем, заложить их кирпичами, поменять на деревянные, поставить новые пластиковые окна. Когда вы выбрали последнее, у вас четко сформировалась потребность – покупка новых пластиковых окон определенного размера. Вы начинаете искать компанию по их установке, которая поможет решить ситуацию с холодом, шумом и грязью в квартире. Значит, мы можем сделать вывод, что сначала складывается определенная ситуация, далее возникает потребность решить эту ситуацию, затем находится продукт, который поможет в данной проблеме.
Ситуация → Потребность → Продукт
Из такой схемы можно сделать вывод, что для успешной продажи мы должны понять, какая ситуация сложилась у клиента.
Итак, что еще нам необходимо узнать от клиента в процессе продажи:
– потребность
– ситуацию, которая сформировала потребность
– убеждения и опыт использования аналогичного продукта
– финансовые стандарты при выборе продукта
Убеждения и прошлый опыт использования крайне важны, потому что они всегда влияют на решения в будущем и, исходя из этого, у нас формируются определенные убеждения. Например, человек купил аналогичный продукт у вашего конкурента, который ему не помог, отчего сложилось убеждение, что такой продукт не поможет никогда. Возможно, продавец был некомпетентный или не в настроении и не хотел понять ситуацию, желая просто «впарить» свой товар. Очень часто убеждения потенциального клиента построены даже не на его неудачном опыте, а на мнении его знакомого (который не факт, что пользовался продуктом сам). Если потенциальный клиент говорит, что ваш продукт ему не поможет, задача – понять, откуда появился такой вывод (был негативный опыт или это всего лишь мнение). А финансовые стандарты это, по сути, выяснение, в каком ценовом сегменте клиент готов рассматривать продукт. Интересную российскую специфику я наблюдаю во многих нишах. Клиенты на вопрос: «На какой бюджет рассчитываете?» уходят от ответа, говоря: «Вы предложите, а мы скажем, дорого или нет». Но, к счастью, такое встречаю все реже и реже. В данной ситуации могу дать рекомендацию: озвучивайте вилку цен или поищите некоторые финансовые пороги: «Баню в районе 500 тысяч рублей рассматриваем или и до 800 тысяч рублей варианты тоже могу предлагать?». Но лучше, конечно же, задать конкретный вопрос! Помните, в продажах не бывает универсального инструмента, который поможет решить любую ситуацию. Всё нужно пробовать лично.
В продажах успешен тот менеджер, который стремится искренне понять и решить ситуацию клиента (через свой продукт, через свой сервис). Как только фокус у продажника перемещается на продукт, а не на желания и ситуацию клиента, продажи начинают идти тяжело, «сарафанное радио» сразу работает хуже. Поймите, просто закидать потенциального клиента огромным количеством информации – плохая идея. Да, свой продукт нужно знать, но гораздо важнее стремиться помочь клиенту остаться довольным, счастливым и успешным. Я думаю, вы заметили, что люди любят и стремятся работать с теми, кто способен решать проблемы.
Виды потребностей
Все потребности в продажах можно разделить на личные и профессиональные. Крайне важно понимать, что люди разных должностей имеют разные профессиональные потребности.
Например, собственнику компании в большинстве случаев важна прибыль и имидж компании. Наемному директору – прибыль и, возможно, объем продаж, работающая система в бизнесе, которой можно управлять. Бухгалтеру важно, чтобы вовремя сдавалась отчетность. Менеджеру по закупу – наличие товара, цена (возможность выдерживать нужную маржу), удобство работы (скорость отработки заявок, помощь в продвижении) и т.п. Технологу в компании хочется, чтобы продукт, который поставляет продавец, имел стабильное качество, ибо это влияет на его конечный товар. Это лишь несколько примеров. Рекомендую вам проделать следующее полезное упражнение. Сесть и в формате мозгового штурма прописать с коллегами потребности каждого человека (должности), не только тех, кто влияет на решение о покупке, и с кем вы чаще всего ведете переговоры, но и для тех сотрудников в компании клиента, кто будет соприкасаться с вашим продуктом. Даже если вы общаетесь с человеком, но знаете, что на решение влияет не он один, постарайтесь узнать у собеседника, кто еще вовлечен в процесс принятия решений, и какие потребности есть у этих сотрудников (например, по каким критериям человек выбирает потенциального поставщика). То же самое правило действует, когда вы работаете в В2С секторе. Вы продаете туристические путевки, и к вам обратился клиент мужчина, который хочет поехать на отдых с семьей. Общаясь с мужчиной, вы понимаете, что решение о покупке он будет принимать вместе с женой (а ее нет рядом), тогда вам следует задать вопрос: «Подскажите, а что самое важное в отеле для вашей супруги?», «Какой отдых предпочитают ваша жена и дети?». Продавайте решение не только его запросов, но и запросов его семьи. Когда вы будете обладать информацией о потребностях всех, кто вовлечен в принятие решений, будет легче осуществить продажу. В В2С секторе мы, в основном, стараемся понять личные потребности человека. Кстати, с точки зрения эмоций есть отличие в В2В и В2С продажах. Обычно, покупая что-то лично себе, вы получаете в разы больше эмоций и удовольствия от покупки, чем когда вы что-то покупаете для нужд компании.
Кроме умения понять профессиональные потребности клиентов, вы должны знать базовые личные потребности человека. Можно выделить несколько наиболее частых типов клиентов в зависимости от личной потребности:
Безопасность. Это человек, который хочет, прежде всего, безопасности. Мотивация этого типа клиента в продажах – потребность в защищённости. Ему необходимы гарантии, репутация вашей фирмы, документация, подтверждающая качество, отзывы о продукте. На таких клиентов хорошо действует страх возможной потери.
Новизна. Есть отдельная категория потребителей, для которых основным мотивом к покупке становится тот факт, что товар только появился на рынке. По «Кривой Мура» их чаще всего относят к новаторам.
Комфорт. Здесь имеются в виду те формы удобства, которые получает покупатель вместе с приобретением продукта. Мотивация комфорта обычно работает у людей рационального мышления. Хотя стоит сказать, что комфорт, в принципе, важен практически каждому клиенту.
Гордость. Покупатели, которыми движет этот мотив, падки на престижную марку, уникальные товары, способ привлечения внимания. Такой тип клиента желает вызывать восхищение у других. Они любят выделяться, любят эксклюзивность.
Приверженность. Покупатель, поведение которого основано на привязанности, будет хорошо воспринимать ваши аргументы, связанные с его привычками. Такие люди обычно надолго привязываются к определенному бренду товаров.
Экономность. Это люди, которые стремятся к постоянной экономии. На них очень хорошо действуют бонусы и специальные условия, им важно показать, что они сэкономят, выбирая ваш продукт. При этом знайте, что экономные – это не значит, что они буду покупать только самое дешевое. Для многих людей важен не столько размер скидки, сколько сам факт ее получения.
Работая с потенциальным клиентом, выявляйте не только профессиональные, но и личные потребности человека.
Также стоит сказать о том, что потребности с точки зрения мозга, могут быть эмоциональными и логическими. Подробно об этом я написал в главе «Психология покупателей».
Критерии выбора продукта.
Любой из нас, выбирая товар или услугу, руководствуется тремя критериями. Сокращенно называю их «МТВ».
1. Мотив – это то, зачем, для чего мы покупаем продукт.
2. Требования – критерии, которые мы предъявляем к товару или услуге (характеристики, цена, условия доставки и т.п).
3. Возможности – это наши ресурсы – финансовые, временные.
Думаю, эта простая схема поможет вам легче понять, как клиент выбирает продукт.
Главное «оружие» любого продажника.
Мы уже сказали, что выявление потребностей является ключевым этапом в продажах. Давайте рассмотрим, как же наиболее эффективно понять потребности потенциального клиента. В 80-х годах в США Нил Рэкхем (автор метода «СПИН Продажи»), проводя в течение нескольких лет исследования процесса продажи, выяснил, что в крупных, длинных продажах более успешные продажники задавали примерно на 63% больше вопросов, чем их менее успешные коллеги. Мы можем назвать именно вопросы самым эффективным инструментом любого продажника. Давайте разберемся, что же полезного есть в вопросах.
Вопросы – это то, что позволяет нам развиваться по жизни. Задавая вопросы, мы ищем ответы, изучаем новые данные, пропускаем гипотезы через опыт, приобретаем навыки и умения. На своих тренингах я всегда уделяю особое внимание навыку задавания вопросов, потому что большинство менеджеров не знают, как эффективно задавать вопросы. А то и вовсе очень боятся (со страхами разберемся чуть ниже) дополнительно спрашивать что-либо у клиента.
Итак, ниже я выделил основные функции вопросов:
● Позволяют выстраивать диалог
● Позволяют выстраивать и поддерживать контакт в разговоре
● Помогают понять самому человеку, чего он хочет
● Помогают понять потребности собеседника
● Фокусируют внимание и позволяют вернуть разговор в нужное русло
● Познание мира – естественный процесс, заложенный в человеке природой
Разберем каждый пункт подробнее.
Позволяют выстраивать диалог. Диалог – это разговор двух или более лиц. Думаю, вы согласитесь, что продажа без него невозможна. Когда говорите только вы – это монолог. Слушая его от продавца, возникает ощущение, что нам «впаривают» товар (что, обычно, так и есть). А любой диалог невозможен без вопросов.
Позволяют выстраивать и поддерживать контакт в разговор. Этот пункт, по сути, вытекает из первого. Когда в разговоре мы слышим вопросы от собеседника, мы понимаем, что нас слушают. Вспомните скучные лекции в университете. Преподаватель монотонно читает лекцию, ничего не спрашивая у студентов. Разумеется, его мало кто слушает. Грамотный же преподаватель умеет вести диалог с аудиторией.
Помогают понять самому человеку, чего он хочет. Я уже писал выше, что вопросы помогают нам познавать новое и развиваться. Вспомните, когда вы задаете вопрос себе или кому-то, вас озаряет, потому что в этот момент мозг ищет ответы и, бывает, происходят инсайты.
Помогают понять потребности. Очень сложно узнать, что хочет человек, если не задать ему вопрос. Понимание потребности – это получение информации, и ее переработка. Точно понять ситуацию, настроение, потребности, желания можно только с помощью вопросов. Мне нравится выражение: «Предположение – мать ошибок». Не стоит действовать, основываясь на мнении или предположении, лучше задать вопрос и точно прояснить ситуацию.
Фокусируют внимание и позволяют вернуть разговор в нужное русло. Вспомните ситуацию в школе: вы сидите на уроке, заговорились с соседом по парте и не слушаете учительницу, она, заметив это, возвращала ваше внимание, задав вопрос про сказанную только что информацию. Ваш фокус внимания после вопроса тут же возвращался на учительницу и ее речь. А бывают ситуации, когда вы задали вопрос, клиент начинает отвечать на него и сразу, возможно, не умышленно, уводит беседу в другое русло, рассказывая вам много лишней информации. В такой ситуации вежливо вернуть человека в тему поможет правильно заданный вопрос.
Познание мира – это естественный процесс, заложенный в человеке природой. Получение нужной для человека информации невозможно без задавания вопросов. Есть ситуация, нужно решение, мозг начинает думать, где его найти, с кем поговорить и посоветоваться, сколько нужно времени на поиск ответов и т.п. А это и есть задавание различных вопросов. По статистике, ребенок 4-5 лет в день задает около 300-400 вопросов себе, взрослым, игрушкам, в пустоту, потому что так он познает мир, получает новую информацию. Когда вы задаете вопросы, ваша картина мира расширяется, вы начинаете лучше понимать, как устроены многие процессы.
Как видите, вопросы – очень мощный инструмент, доступный человеку. Им нужно учиться эффективно пользоваться. В тренингах, при работе с навыком задавания вопросов, я всегда разбираю два основных страха, возникающих у продажников.
Страхи, связанные с задаванием вопросов.
Основных страхов в продажах, связанных с вопросами, я встречаю два: страх показаться навязчивым и страх показаться глупым. Менеджеры считают, что, если задавать много вопросов потенциальному клиенту, они покажутся навязчивыми. А давайте с вами вспомним ситуацию когда, например, вам звонят в «холодную» и начинают что-то предлагать. Вспомнили? Если вы не сразу положили трубку и решили все же выслушать человека, в какой момент времени почувствуете, что вам хотят что-то навязать, впарить? Думаю, в момент, когда человек на другом конце трубки озвучивает свои предложения, то есть закидывает вас утверждениями. Другими словами, ощущение навязчивости (при установленном контакте) в 98% случаев возникает в момент, когда вам говорят что-то, а не спрашивают. В оставшихся двух процентах случаев человек, скорее всего, устраивает допрос без установленного контакта или задает один и тот же вопрос несколько раз подряд, явно не пытаясь услышать и понять ваш ответ. Попробуйте проделать следующее упражнение в паре. За 2 минуты вы должны без остановки задать собеседнику максимальное количество вопросов на любую тему. Вашему собеседнику отвечать на них не нужно, только считать количество вопросов. Задача задать не менее 40 вопросов! Сначала вопросы задают вам, потом меняетесь. Проделав такое, поделитесь обратной связью, расскажите, какие ощущения были, когда вы задавали вопросы, и какое ощущение было у вашего собеседника в момент, когда он их слышал. Вы удивитесь результатам и вряд ли увидите там навязчивость. Я часто проделываю такое упражнение на своих тренингах, оно позволяет взглянуть на задавание вопросов с другой стороны.
Второй страх – это страх показаться глупым (тут же могут быть вариации, например, показаться непрофессиональным). Человек не может всего знать – это аксиома. Как я уже писал выше, ваши клиенты не ищут людей, которые все знают, они хотят работать с теми, кто может решить их проблемы и задачи. Способность мозга решать проблемы – это, по сути, умение задавать самому себе вопросы и искать на них ответы, анализируя информацию. Вспомните, что процесс задавания вопросов заложен в нас природой, ведь маленький ребенок 4-5 лет не боится задать вопрос маме из-за страха показаться глупым, у него есть стремление что-то узнать, и он это делает. Задавая вопрос, вы показываете собеседнику, что вникаете в суть проблемы. Разве это плохо? Если все же боитесь задавать вопросы из-за такого страха, рекомендую следующую технику. Есть один очень крутой вопрос, который я задаю при общении с потенциальными клиентами, если что-то не понимаю из их слов. Этот вопрос звучит примерно так: «Что вы под этим (либо вставляете сюда непонятное слово) подразумеваете?», или «Что в вашем понимании…?». Задавать такой вопрос вполне нормально, так как многие люди, говоря об одном и том же с точки зрения слов, могут иметь ввиду совсем разное. Подобные вопросы помогают избежать путаницы и дальнейших ошибок.
Последовательность в задавании вопросов.
Недостаточно просто задавать вопросы. Необходимо делать это в продуманной последовательности. Вы же согласитесь, что в первые минуты встречи потенциальный клиент вам не особо доверяет. Он не готов сразу выложить информацию о себе и своей ситуации в подробностях. Поэтому выявление потребностей стоит начинать с открытых, общих вопросов, цель которых понять в общих чертах ситуацию клиента (хотя далеко не всегда на них вы получите развернутый ответ). Есть достаточно много исследований, которые говорят нам о том, что между открытыми и закрытыми вопросами в продажах не такая уж большая разница. Я не буду расписывать здесь, что такое открытые и закрытые вопросы, думаю, вы это уже знаете. Скажу лишь, что довольно часто на открытый вопрос можно получить односложный ответ, например:
– Подскажите, какие у вас планы по развитию категории детского питания?
– Амбициозные.
Если такое случилось, переформулируйте вопрос иначе. Идея эффективных вопросов достаточно проста – не стоит сразу задавать вопросы, запрашивающие точную информацию от клиента («чего, сколько, как часто, какие объемы?»). Пусть клиент начнет рассказывать в целом про ситуацию, про опыт работы с аналогичным продуктом, если такой имеется, а вы дальше по ходу беседы начинаете задавать уточняющие вопросы. Они должны быть продуманы заранее! Сядьте и пропишите вопросы, которые вам точно нужно задать клиенту и в какой последовательности. Как правило, базовые вопросы одинаковы, вы лишь разбавляете их дополнительными, исходя из полученной информации. Чего не рекомендую делать, так это задавать вопросы вразноброс, постоянно прыгая от одной темы к другой. Это вызывает ощущение хаоса и неподготовленности, клиенту покажется, что вы обладаете слабым опытом в работе или невысокой компетентностью.
Еще есть очень крутой инструмент при выявлении потребностей – перефраз. Вы, выслушав клиента, подытоживаете, перефразируете то, что он сказал. Во-первых, это показывает, что вы слушаете и слышите клиента, во-вторых, помогает понять друг друга правильно.
Я хочу, чтобы вы поняли и приняли для себя, что выявление потребностей является ключевым моментом в продажах. Если владеете навыком задавания вопросов (и умеете при этом слушать ответы), вы можете узнать, что хочет клиент, понять его ситуацию и точнее предложить верное решения через свой продукт. Ведь наша с вами задача, как хороших продажников, не «впаривать» свой продукт, а помогать клиенту. Благодаря тому, что я уделял основное внимание выявлению потребностей клиента, мне удавалось поднимать сумму чека в строительстве с 700 000 рублей до 1 250 000 рублей, получая при этом довольного клиента.
Хотите быть эффективными в продажах? Сместите фокус на исследование клиента, старайтесь максимально глубоко понять его ситуацию, желания, проблемы и решайте их своим продуктом. При таком подходе вы получите довольных клиентов, а «сарафанный» маркетинг будет работать гораздо эффективнее, приводя вам новых клиентов.
Тема выявления потребностей масштабна и многогранна. Ей я уделяю огромное внимание и время на своих тренингах по продажам, где учу по-другому смотреть на этот этап и даю возможность увидеть, как эффективны вопросы в продажах. Если у вас остались вопросы или есть запрос на обучение ваших продажников – напишите мне на почту r.polosmak@yandex.ru.
