Kitabı oku: «Loyalität gewinnen», sayfa 4

Kapitel 2
Warum Empathie?

»Du kannst andere nur verstehen, wenn du dich in sie hineinversetzen kannst.«

JOHN STEINBECK

Die meisten Kaufentscheidungen beruhen auf Gefühlen. Vielleicht gefallen wir uns in der Vorstellung, wir seien logisch denkende Wesen, die rationale, auf Fakten basierende Kaufentscheidungen treffen. Die Wirklichkeit sieht jedoch anders aus. Studien zeigen: Wir verhalten uns oft alles andere als rational. Mehr noch: Emotionen tragen maßgeblich zu unserer Entscheidungsfindung bei. Schon vor langer Zeit haben Neurologen herausgefunden, dass die Kaufentscheidung vom limbischen System in unserem Gehirn gesteuert wird. Dieser Bereich unseres Gehirns ist für Analysen oder rationales Denken wenig empfänglich. Wenn unser limbisches System beeinträchtigt ist, tun wir uns mit zwei Dingen schwer: Emotionen und Entscheidungen. Das allein zeigt, wie eng beides miteinander zusammenhängt. Das erklärt auch, weshalb das limbische System sehr stark auf Empathie reagiert.

Empathie, das erste der drei Kernprinzipien der Loyalität, beschreibt unsere Fähigkeit, die Gefühle anderer Menschen zu verstehen und zu teilen. Mehr noch: Wir fühlen, was die andere Person fühlt. Das ist die Voraussetzung für ein tiefes Verständnis unseres Gegenübers.

Vielleicht haben Sie die »7 Wege zur Effektivität« von Stephen R. Covey ja schon gelesen? Im fünften Weg wird anschaulich beschrieben, dass es ein tiefes menschliches Bedürfnis ist, sich von anderen verstanden zu fühlen. Denken Sie doch nur einmal an eine Situation, in der andere Ihnen mit Empathie begegnet sind. Es fühlt sich unglaublich gut an, verstanden zu werden. Und es fühlt sich besonders gut an, wenn jemand begreift, wer wir wirklich sind.

Empathie beruht meist auf Gegenseitigkeit. Was tun wir, wenn andere uns Empathie entgegenbringen? Dann antworten wir in der Regel ebenfalls mit Empathie. Dabei fühlen sich beide Seiten gut – der Empathie-Geber und der Empathie-Empfänger.

Leider wird den Kunden heute meist viel zu wenig Empathie entgegengebracht. Wie oft haben Sie schon einen Laden betreten und sich hilfesuchend umgesehen, ohne dass jemand Sie bemerkt hat? Die Frau hinter dem Ladentisch in der Apotheke nimmt Sie gar nicht wahr und plaudert weiter mit einem Kollegen. Und Sie? Sie stehen sich die Beine in den Bauch und warten. Der Verkäufer im Gartencenter geht an Ihnen vorbei, als wären Sie komplett unsichtbar. Und der Mitarbeiter in der Autovermietung telefoniert und telefoniert und telefoniert. Er würdigt Sie keines Blickes, während Sie hilflos zusehen, wie die Minuten verstreichen und der Abflug Ihrer Maschine immer näher rückt.

Diese Beispiele zeigen: Als Kunden werden wir oft nicht gesehen. Doch häufig werden wir auch nicht gehört. Wie oft müssen wir im Restaurant ewig warten und mehrfach laut »Hallo!« rufen, bis uns endlich jemand bedient. Vielleicht wird uns auch etwas völlig anderes aufgetischt, als wir bestellt haben. Oder das georderte Getränk wird einfach vergessen.

Natürlich ist es nicht so, dass die Service-Kräfte nicht empathiefähig wären. Wir sind überzeugt: Fast jeder kann Empathie zeigen. Denn wir werden mit der Fähigkeit zur Empathie geboren. Die Wissenschaftler bezeichnen das Empathiezentrum in unserem Gehirn als subgenuales anteriores Cingulum. Es wird beispielsweise aktiv, wenn wir sehen, wie jemand mit einer Spritze gestochen wird. Es lässt uns nach Luft schnappen, weil wir eine Nanosekunde lang den Schmerz des anderen selbst spüren. Unser Empathiezentrum wird auch aktiv, wenn wir für jemand anderen etwas Nettes tun. Das menschliche Gehirn fühlt also tatsächlich mit anderen Menschen mit. Natürlich hat mancher von uns mehr Empathie als andere. Aber wir alle reagieren auf die Gefühlszustände der Menschen um uns herum. Doch was bedeutet das alles im Hinblick auf die Kundenloyalität? Sie brauchen Ihren Mitarbeitern Empathie nicht erst beizubringen. Empathie hat jeder. Doch es gibt etwas, das Sie Ihren Mitarbeitern beibringen können. Was das ist? Die entsprechenden Denkweisen und Fähigkeiten, um gegenüber den Kunden häufiger Empathie zu zeigen und ihre Gefühle besser nachempfinden zu können. Der Schlüssel dazu ist, dass die Mitarbeiter den Kunden oberste Priorität einräumen. Oder anders ausgedrückt: Erst kommen die Kunden und danach alle anderen wichtigen Aufgaben!

Viele Mitarbeiter werden so sehr mit Aufgaben überschüttet, dass sie nicht allen gerecht werden können. Der folgende imaginäre Dialog eines Mitarbeiters mit einem Kunden veranschaulicht das Problem: »Es ist ja nicht so, dass ich Ihnen nicht helfen möchte. Ich bin sicher, dass Sie ein netter Kunde sind, der mir nicht mehr Umstände bereiten will als nötig. Aber ich kann leider nicht alles machen. Deshalb muss ich mich entscheiden: Entweder ich enttäusche Sie oder ich enttäusche meinen Chef. Die Entscheidung ist klar. Mein Chef hat Vorrang. Schließlich zahlt er mein Gehalt!«

Kann man dem Mitarbeiter diese Einstellung verdenken? Einer unserer Klienten sagte: »Ich könnte tatsächlich eine Menge abarbeiten, wenn da nicht auch noch diese nervigen Kunden wären.« Und das war kein Scherz. Er meinte das tatsächlich so! Die meisten Mitarbeiter stehen dermaßen unter Druck, dass die Empathie gegenüber den Kunden oft auf der Strecke bleibt. Der bekannte Harvard-Professor Clayton Christensen ordnet dieses Problem in einen größeren Kontext ein:

Viele Produkte scheitern, weil die Unternehmen sie aus der falschen Perspektive heraus entwickeln. Die Unternehmen fokussieren sich zu sehr auf das, was sie den Kunden verkaufen wollen. Dabei übersehen sie, was die Kunden wirklich brauchen. Was fehlt, ist Empathie – ein tief greifendes Verständnis von den Problemen, mit denen sich die Kunden herumschlagen.

Wünschen Sie sich loyale Kunden? Dann genügt es nicht, wenn Empathie nur eine unter vielen Prioritäten ist. Empathie muss ganz oben auf der Liste stehen! Das gilt nicht nur für die Mitarbeiter, die die Kunden tatsächlich zu sehen bekommen. Es gilt für alle Mitarbeiter – auch für die in der Produktentwicklung, im Prozessmanagement, in der Fertigung, im Vertrieb, im Marketing oder in der Buchhaltung.

Was zeichnet echte Empathie aus?

Kanyon Hillarie arbeitet als Techniker für Safelite AutoGlass im Nordwesten der Vereinigten Staaten. Er gehört dem Indianerstamm der Lummi an. »Die Lummi sind ein großartiges und liebenswertes Volk«, sagt Kanyon von seiner Kultur. Jeden Morgen ruft Kanyon seine Kunden an, um mit ihnen die Einzelheiten zur Reparatur ihrer Autoscheiben durchzusprechen. Bei einem dieser Telefonate bemerkte er, dass sein Gesprächspartner schwerhörig war. Kanyon hatte unwillkürlich Mitgefühl. Schließlich müssen die Kunden wissen, was sie während des Reparaturtermins erwartet, wie viel Zeit sie einplanen sollten und wann ihr Auto wieder fahrbereit ist. Kanyon fragte sich, ob es ihm gelingen würde, seinem Kunden diese Dinge verständlich zu machen. Schließlich hatte er eine Idee: Er wandte sich an eine Bekannte, die die Gebärdensprache beherrschte. Kanyon bat sie, dem Kunden eine Video-Botschaft aufs Handy zu schicken. »Ich hätte dem Kunden auch alles schreiben können«, erklärt Kanyon. »Aber wissen Sie, wie das ist, wenn Sie mit jemandem in seiner ureigensten Sprache sprechen? Es muss ja nicht gleich Gebärdensprache sein. Probieren Sie es doch einfach mal mit einer Fremdsprache aus. Haben Sie einen Kunden, der eine andere Muttersprache hat als Sie? Lernen Sie ein paar Brocken davon. Sie werden sehen, damit machen Sie Ihrem Kunden eine große Freude. Für mich ist Kundenservice mehr als nur ein gut gemachter Job. Als der schwerhörige Kunde das Video sah, strahlte er vor Freude übers ganze Gesicht. Er war dankbar und die Barrieren zwischen uns fielen.«

Kanyons Geschichte verbreitete sich über die sozialen Medien. Marketingexperte Greg Vitarelli sah sie und schrieb: »Neulich stieß ich auf etwas, das mich zu Tränen rührte … Es kam von einem ungewöhnlichen Ort – einer Reparaturwerkstatt für Autoscheiben. Die wahre Menschlichkeit, die hier zum Vorschein kommt, ist umwerfend …« Kanyon begegnet jedem Kunden mit größter Empathie. Sehen wir uns die wichtigsten Punkte seiner Geschichte doch noch mal genauer an:

Für mich ist Kundenservice mehr als nur ein gut gemachter Job. Die meisten wären mit einem »gut gemachten Job« sicher zufrieden. Nicht so Kanyon. Ihm geht es darum, Barrieren zwischen Menschen einzureißen. Für ihn zählt tiefes gegenseitiges Verständnis. Er tut alles dafür, dass sich die Kunden geschätzt, anerkannt und verstanden fühlen. Sein Ziel ist es, den Kunden ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern.

Wissen Sie, wie das ist, wenn Sie mit jemandem in seiner ureigensten Sprache sprechen? Was ist die »ureigenste Sprache« Ihres Kunden? Was ist seine bevorzugte Art, mit Ihnen und anderen zu kommunizieren? Wir zeigen Empathie, indem wir auf seine Sprache eingehen. Dadurch zeigen wir ihm, dass wir seine Kultur, sein Denken und seine Lebensweise respektieren.

Die wahre Menschlichkeit, die hier zum Vorschein kommt. Es wäre ein Leichtes, dem Schwerhörigen einfach nur die Windschutzscheibe zu reparieren und es dabei zu lassen. Vielleicht würde der eine oder andere sogar einen Schritt weiter gehen und dem Kunden eine schriftliche Notiz schicken. Kanyon aber tut mehr: Er zeigt »echte Menschlichkeit«. Kanyons Verhalten hinterlässt beim Kunden tiefen Eindruck und leistet so einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg seines Unternehmens.

»Aber ich stecke bis über beide Ohren in Arbeit!« Denken Sie das jetzt gerade? Das mag stimmen. Wir alle müssen irgendwie unser Pensum schaffen. Aber unseren Kunden gegenüber Empathie zu zeigen, ist ein zentraler Bestandteil unseres Jobs.

In der Praxis sieht Empathie so aus: Wenn sich jemand an uns wendet, legen wir das, was wir gerade tun, beiseite. Wir schließen unseren Laptop, schalten das Handy aus und richten unsere volle Aufmerksamkeit auf unser Gegenüber. Wir hören mit den Augen und den Ohren zu. Und was passiert, wenn wir das nicht tun? Am Ende kostet uns das oft sehr viel Zeit, Mühe und Geld. Mit etwas Empathie hätten wir uns das ganz leicht sparen können.

Apathie

Das Gegenteil von Empathie ist Apathie, was wörtlich »Gefühllosigkeit« oder Gleichgültigkeit bedeutet. Eine kleine Geste genügt, um Apathie zu signalisieren. Ein gelangweilter Blick oder ein genervtes Seufzen lässt den Kunden spüren, dass er uns nicht wichtig ist. Kunden spüren die Apathie eines Unternehmens sofort am Verhalten der Mitarbeiter. Doch auch viele andere Dinge zeigen den Kunden, dass es einem Unternehmen an Empathie fehlt. Das reicht von einer lieblos gestalteten Webseite über lange Warteschleifen am Telefon bis hin zu unübersichtlichen Rechnungen und umständlichen Bestellprozessen.

Wir alle haben schon apathischen Service erlebt. Und vermutlich hat sich jeder von uns auch schon einmal apathisch gegenüber anderen verhalten. Wie kommt es dazu? Apathie ist häufig die Folge von demotivierenden oder desillusionierenden Erlebnissen. Manchmal entsteht Apathie aber auch, weil wir durch die Hektik des normalen Arbeitsbetriebs überlastet sind. Die gute Nachricht? Empathie beginnt bei uns. Wir brauchen keine leitende Funktion zu haben, um Loyalty Leader zu werden. Oder um es mit den Worten von Stephen R. Covey zu sagen: »In ihrem Innersten sind wir Menschen sehr zart und empfindsam. Ich glaube nicht, dass das Alter oder die Erfahrung sehr viel daran ändern. Selbst unter rauen, harten Schalen verbergen sich die zarten, verletzlichen Gefühle des Herzens.« Aber wie erreichen Sie ein apathisches Herz? Lassen Sie Ihre Empathie sprechen. Gehen Sie auf den anderen ein. Und: Hören Sie zu! Was es dabei alles zu beachten gilt? Das erfahren Sie in den beiden nächsten Kapiteln!

Viele Unternehmen tun nur so, als ob sie sich um die Kunden kümmern. Sie investieren viel Geld in Systeme und Prozesse, die dem Kunden ein Gefühl des persönlichen Services vermitteln sollen. Doch hier fehlt echte Empathie. Oft läuft das wie folgt ab: Stellen Sie sich vor, Sie rufen Ihren Internetanbieter an, um ihm mitzuteilen, dass Ihr WLAN nicht funktioniert. Eine monotone Stimme am anderen Ende der Leitung sagt: »Zuerst einmal möchte ich mich bei Ihnen, Herr XY, dafür bedanken, dass Sie seit … seit zwei Jahren Kunde bei uns sind. Uns ist bewusst, dass Sie zwischen vielen Anbietern wählen können. Wir wissen Ihre Treue zu schätzen. Deshalb möchte ich Ihnen aufrichtig versichern, wie leid es mir tut, dass Ihre Internetverbindung gegenwärtig gestört ist. Mir ist bewusst, wie unangenehm das für Sie ist. Würde mir so etwas passieren, wäre ich auch frustriert, Herr XY. Um sicherzugehen, dass ich Sie richtig verstanden habe: Der Grund Ihres Anrufs ist, dass Sie technischen Support wünschen, weil Ihr WLAN nicht funktioniert. Ist das richtig?«

Niemand lässt sich von vorformulierten Antworten und vorgetäuschter Empathie beeindrucken. Dennoch begegnen wir dieser Masche häufig – vom automatischen »Haben Sie auch alles gefunden, wonach Sie gesucht haben?« an der Kasse bis zum mechanischen »Wie geht es Ihnen heute?« eines gestressten Krankenhausarztes. Die Forscher von CEB Inc. sprechen in diesem Zusammenhang von »generischem Service«:

Zu den wichtigsten Faktoren, warum ein Kunde keine Loyalität zu einem Unternehmen aufbaut, gehört »generischer Service«. Das heißt: Der Kunde hat das Gefühl, dass der Vertreter des Unternehmens ihn behandelt wie eine x-beliebige Nummer. Es gibt nicht den geringsten Versuch, einen persönlichen Kontakt aufzubauen. Als Kunden kennen wir den Frust, den so etwas verursacht, nur zu gut. Der gleichgültige Verweis auf die Richtlinien. Die halbherzige Empathie. Die vorformulierten Dankesbekundungen. Das alles sorgt für Ärger, Wut und Enttäuschung.²⁰

Die Ärztin und Autorin Rebekah Bernard schreibt: »Empathie ist die Fähigkeit, so zu tun, als würden Sie verstehen und sich kümmern … Dazu brauchen Sie keine echten Gefühle zu haben. Es genügt, wenn Sie sie vorspielen.« Dem möchten wir aufs Entschiedenste widersprechen. Echte Empathie hat nichts damit zu tun, anderen etwas vorzumachen. Im Gegenteil: Echte Empathie ist die Fähigkeit, auf andere zuzugehen und eine tiefe menschliche Verbindung zu ihnen aufzubauen. Vielleicht eignet sich das Prinzip Fake it till you make it in manchen Situationen als Übergangslösung. Doch letztlich lässt sich wahre Fürsorge und echtes Mitgefühl durch nichts ersetzen. Überlegen Sie einmal: Wie wäre es, in einem Team zu arbeiten, in dem lauter lächelnde Plastikgesichter vom Band gespulte Antworten nachplappern? Und: Wie wäre es, in einem Team zu sein, in dem die Mitarbeiter aufrichtiges Interesse an den Kunden zeigen? In welchem Team würden Sie lieber arbeiten? Von welchem Team würden Sie sich als Kunde lieber weiterhelfen lassen?

Das heißt nicht, dass Mitarbeiter grundsätzlich keine vorformulierten Texte verwenden sollen. Wer aufrichtiges Interesse an den Kunden hat, kann seine Botschaft dennoch auf eine Art und Weise vermitteln, die echte Empathie signalisiert. Das haben wir kürzlich auf einem Flug mit JetBlue selbst erlebt. Hier erinnerte die Flugbegleiterin die Passagiere in freundlichem, fürsorglichem Ton an die Regeln zum Verhalten nach der Landung und während der Fahrt über das Rollfeld. Was für ein Unterschied zu dem harten, desinteressierten Tonfall, den wir häufig bei anderen Fluggesellschaften erleben!

Hier kommt gleich noch eine weitere Geschichte über Empathie im Kundenservice: Ein Freund von uns besorgte seiner Frau einen neuen Handyvertrag. Ihm wurde gesagt, dass sich die monatliche Gebühr auf ungefähr 30 US-Dollar belaufen würde. Doch die Handyrechnungen, die seine Frau dann bekam, waren immer deutlich höher. Daher wollte er sichergehen, dass die 30 US-Dollar tatsächlich stimmten. Also fragte er zweimal nach, notierte den Betrag und ließ ihn sich sogar vom Verkäufer abzeichnen. Es sollten definitiv nicht mehr als 30 US-Dollar pro Monat sein. Sicher können Sie sich den Frust unseres Freundes vorstellen, als die nächste Handyrechnung in Höhe von 136 US-Dollar ins Haus flatterte. Der Anruf bei der Service-Hotline des Anbieters kostete ihn einiges an Überwindung. Zunächst verbrachte er eine halbe Ewigkeit mit diversen Auswahlmenüs und Warteschleifen. Als er schließlich doch noch einen Mitarbeiter zu fassen bekam, fragte er nur: »Darf ich Ihnen meine Geschichte erzählen?« Glücklicherweise sagte der Mitarbeiter in freundlichem Tonfall: »Ja!« Dann hörte er sich seine Geschichte geduldig an und löste das Problem in wenigen Minuten. Unser Freund meinte, dass ihn so viel Empathie geradezu überrumpelt habe. »Es kam so unerwartet«, sagte er fast schon gerührt. Das zeigt, was sich Kunden wirklich wünschen – nämlich Service-Mitarbeiter, die ihnen aufmerksam zuhören und ihre Geschichte verstehen.