Kitabı oku: «Мягкий менеджмент. Как привлекать лучших, развивать способных и руководить эффективно», sayfa 2
Тренд 3. Цифровая эра
Новые цифровые инструменты способствуют поиску и использованию сильных сторон, они могут ускорять поиск талантов, экономить время на наблюдении. Ведь не у всех руководителей есть время часами наблюдать за своими сотрудниками, как это делал дворецкий в романе Акунина.
С середины двадцатого века психологическое тестирование стало популярным инструментом самоисследования и самопонимания, а в последнее время еще и средством прогнозирования предрасположенности личности к различным профессиям.
Благодаря тому, что тесты проходит множество людей, работающих в разных областях, исследователи накопили большое количество данных о психологических особенностях тех, кто добивается успеха в той или иной профессии, и тех, кто в этих же профессиях не добивается самореализации и успеха. Эти большие данные становятся исходным материалом для создания алгоритмов для предсказания успеха по данным тестирования.
Модели, основанные на алгоритмах искусственного интеллекта, позволяют прогнозировать успешность человека в различных профессиях и специальностях точнее, чем традиционные методы психологической диагностики. Целый ряд таких моделей для более чем двух десятков профессий реализован на сайте kpmi.ru. Читатели книги могут пройти этот тест с 50 % скидкой и получить прогноз своей предрасположенности к профессии, введя на странице сайта специальный промокод: 2IPCJ.
Цифровые инструменты помогают лучше понять врожденные особенности человека, целой команды и даже большой организации. С опорой на знание о врожденных талантах можно найти оптимальные сферы для их применения.
Другими словами, эти инструменты помогают вручить скрипку именно потенциальному скрипачу, а молоток – тому, кто способен хорошо забивать гвозди, а не наоборот.
Высший пилотаж в использовании этого метода проявляется, когда команды анализируют и сильные, и слабые стороны большого числа сотрудников и работают и с тем, и с другим в комплексе, балансируя слабые и поддерживая сильные стороны. Умение замечать, анализировать и развивать сильные и слабые стороны компании – это большое искусство управления. А грамотно продавать их вовне – искусство коммуникации.
Тренд 4. Мотивация. Вовлеченность. Опыт сотрудника
Этот важный тренд в работе с людьми в организациях унаследован из инструментов маркетинга и связан с конструированием опыта сотрудника.
Опыт сотрудника начинается с точки незнания о компании, продолжается знакомством и возникновением интереса к ней, далее нарастает через возможное интервью и приход на работу в эту компанию в качестве сотрудника и не исчерпывается даже в момент выхода (увольнения) из компании.
Все перечисленные тренды имеют сходство с трансформациями, происходящими в большой экономике, так, например, экономика производства стала клиентоориентированной, постепенно преобразуясь в экономику впечатлений, «шеринга» (от англ. – совместного пользования товарами) и агрегаторов. Проводя два года подряд курс «Развитие бренда работодателя» в Universal University, мы видели растущий интерес к созданию захватывающего опыта сотрудника в каждой точке контакта с ним, а также вдохновляющих цифровых и офисных пространств. Компании наконец-то осознали, что сотрудники каждое утро «покупают» работу у своего работодателя, подобно тому, как клиенты покупают продукты и услуги, и начали выстраивать коммуникацию с сотрудниками по тем же принципам, что и с внешними клиентами. Стало очевидно, что каждое действие работодателя вносит свой вклад в общее впечатление о компании, в создание ее имиджа в сознании сотрудников и на уровне внешней репутации.
Автоматизация помогает и здесь. Платформы типа Darwin позволяют получать обратную связь в любой точке пути сотрудника, накапливать ее в единой базе, проводить анализ и выявлять тренды. Концепция WEB 3.0. приходит в управление персоналом.
Было бы здорово, если бы каждый менеджер в компании, общаясь с любым сотрудником, подчиненным или коллегой, задумывался о том, что каждое его слово и действие непосредственно влияют на желание человека «купить» эту работу завтра утром и каждый день, пока работник и работодатель продолжают быть вместе.
Кто отвечает за формирование впечатлений? Качество и удобство программных продуктов для работы, социальных сервисов, которые компания предоставляет своим сотрудникам, – все это, в свою очередь, оказывает влияние на желание людей вкладываться в свою работу в организации. Настроение сотрудников передается клиентам. Компании, которые грамотно и тщательно выстраивают путь кандидата и сотрудника, выигрывают.
Быть, а не казаться: бренд работодателя
«Бренд работодателя» – это образ в сознании соискателей, кандидатов на работу, действующих и бывших сотрудников. Образ формирует некое эмоциональное впечатление, которое бренд работодателя производит на соискателей и сотрудников во время их взаимодействия с компанией, а также под влиянием оценок и мнений окружения.
Позитивные ассоциации с брендом работодателя рождают чувства безопасности, предвкушения удовольствия, радости или даже вдохновения. Когда мы видим, что люди в определенной организации умеют делать что-то очень хорошо, талантливо и им за это достойно платят, наше подсознание говорит: «Это хорошо! Я бы хотел быть похожим на людей из этой компании, оказаться там же, делать так же!»
Любовь в применении к «миру работы» аккумулирует в себе сразу несколько позитивных эмоций, возникающих при взаимодействии с брендом работодателя и собственно продуктом – работой в организации. Это и радость, и безопасность, и благодарность, и вдохновение, и гордость. Это позитивное чувство сопричастности, которое позволяет и мечтать, и исследовать, и получать удовольствие, и даже играть. Любовь создает ощущение связанности, общности и доверия. Негативная ассоциация с брендом работодателя рождает прежде всего чувство опасности.
Само понятие «бренд работодателя» рождает для организации целую череду вопросов: «Какое эмоциональное впечатление должна производить наша компания на кандидатов, сотрудников и уволившихся людей?», «Какое производит сейчас?», «Есть ли в этом разрыв? Если есть, то почему?»
Работа – это продукт для соискателей, действующих и даже уволенных сотрудников.
У работы есть потребители:
➧ сотрудники (работа есть и процесс, и результат);
➧ сама компания (для нее также важны и результат, и процесс).
У работы как продукта есть качества, свойства, технологии, функциональные и эмоциональные характеристики, фирменный стиль, который обеспечивает единство всех материалов компании, либо специфическое оформление (отсутствие фирменного стиля тоже является определенным стилем). У компании всегда есть название или даже марка, которая помогает идентифицировать работу как продукт. Например, у компании «ВымпелКом» есть более известный широкой аудитории бренд «Билайн». И работу предлагает именно «ВымпелКом». Но сотрудники компании часто называют себя «билайновцами» или «билайнерами».
Работа как продукт – это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности «покупателей» – то есть соискателей, действующих и уволенных работников. Лучшие работодатели работают со всеми точками пути сотрудника и продолжают взаимодействовать с бывшими, не забывая про «послепродажное обслуживание». Чем более полно работа как продукт удовлетворяет «покупателей», тем выше его привлекательность.
Ценностное предложение бренда работодателя
Есть еще одно очень популярное в крупном бизнесе понятие – ценностное предложение бренда работодателя (EVP – от англ. Employee Value Proposition). Чаще всего именно с запросом на создание ценностного предложения работодателя и приходят компании в маркетинговые, креативные и консалтинговые агентства. Но не всегда работодатели четко понимают, что стоит за этим понятием.
Ценностное предложение бренда работодателя – набор преимуществ работодателя, которые можно разделить на функциональные и эмоциональные. Функциональные преимущества может повторить практически любая компания – это, к примеру, оплата, график работы, оборудование, технологии. Компании, разумеется, конкурируют и функциональными преимуществами, но отстраивает бренды друг от друга именно «психологический контракт», эмоциональная связь, которая формируется в момент знакомства с брендом работодателя и укрепляется либо разрушается по мере развития отношений между компанией и соискателем, нанятым или уволенным работником. Это и есть любовь к работе.
Как в продуктовом маркетинге у клиентов есть любимые продукты и бренды, так и в мире работы есть любимые бренды работодателя у соискателей и работников и нелюбимые, куда никто не хочет. В этих отношениях присутствует немало аналогий. Например, сколько бы работодатель ни вкладывал усилий и ресурсов, он не может заставить аудиторию любить его – это происходит только по доброй воле. Также почти невозможно заставить сотрудников делиться позитивными комментариями о работодателе. Это всегда личный выбор людей!
Эмоциональная составляющая сложно вербализуется и не описывается в трудовом контракте, но сильно влияет на вовлеченность, производительность и вполне оцифровываемые метрики в бизнесе (подробно о них читайте в четвертой главе).
Также на бренд работодателя очень сильно влияет бренд продуктов, которые производит организация для внешних клиентов. Бренд продукта – это образ в голове покупателей продукта / пользователей услуг компании. Он неразрывно связан с брендом работодателя. И уж точно эти два бренда очень тесно взаимодействуют на территории внешних и внутренних коммуникаций. В современной модели управления обе эти территории максимально интегрированы.
Суть и смысл существования любого бизнеса – миссия, которая реализуется через ключевое предложение – материальный или нематериальный продукт, который, в свою очередь, удовлетворяет определенный запрос на рынке. Как только начинается производство и сбыт продукта, возникают люди, которые его производят и сбывают. В этот же момент для них и всего рынка возникает работа как продукт. И с самого начала вокруг этих процессов выстраивается система внутренних и внешних коммуникаций. Возникают внешние коммуникации, которые рождают образ в голове потребителей, и внешние коммуникации о работе. Появляются внутренние коммуникации, даже если это пока бизнес, в котором трудятся два-три человека. У них формируется образ этой работы. Даже если бизнес не думает о том, как это работает, и не называет эти сущности описанными понятиями, – все это возникает и живет с момента запуска бизнеса.
Интересно, что в сознании очень большого количества людей в нашей стране компания SPLAT – это успешный стартап российского происхождения. Хотя история его началась в далеком 2000 году, и компания давно выросла в большую организацию. Но дух динамичной, открытой к инновациям и ориентированной на клиента компании сохранился. Так, письма от генерального директора Евгения Демина, написанные специально для клиентов и аккуратно сложенные в коробку с зубной пастой, создают ощущение, будто мы лично знаем этого человека. Знаем, чем он живет и что думает по разным поводам. Мы проникаемся атмосферой этой компании – открытой, внимательной к клиенту, персонализированной. И это начинает влиять на наше мнение и образ, который возникает в голове, когда мы думаем о компании SPLAT и работе в ней. Это дополнительный дифференцирующий фактор при покупке и товаров этой компании и работы в компании SPLAT.
Бывает, что сформированное компанией ценностное предложение работодателя – это обещание о том, что она только планирует построить или сделать. Примером таких компаний являются, например, оргкомитеты больших мероприятий, где вся работа – это подготовка к ответственному событию/мероприятию.
В таком случае компания должна «продать» обещание своей внутренней аудитории, привлечь ее на свою сторону, сделать послами этой религии, показать сотрудникам, что именно из будущего уже присутствует в организации, что является ее сильными сторонами, и только тогда это будет хорошо продано вовне!
Обещание, которое компания направляет наружу, должно быть интегрировано с ее внутренним содержанием сегодня. И когда, к примеру, мы внедряем новое ценностное предложение работодателя, то коммуникационная кампания вовне должна быть синхронизирована по смыслам и срокам с сообщениями сотрудникам.
Ведь как только они услышат что-то про компанию извне, внедряемое сообщение может «рассыпаться». «Больше, чем работа» – а что, у нас правда так?
И когда бренд-обещание не опирается на основание для доверия, оно разрушается в тот же момент, так как сотрудники скажут: «Нет, первый раз слышим, это вообще не про нас».
Чья это функция?
Перед тем как отправиться в путешествие по миру работы, рассмотреть этапы отношений работодателя и кандидата, работодателя и нанятого сотрудника, работодателя и бывшего сотрудника, хочется ответить на распространенный вопрос – кто в идеальном варианте должен заниматься брендом работодателя? Чья это роль? Чье это дело? Ответ не будет оригинальным – как и любая другая управленческая практика, это прежде всего дело собственника. Но когда компания большая, собственник не может решать все задачи, он делегирует. И тогда это работа и его, и команды топ-менеджеров, и компании в целом.
Традиционно HR, маркетинг или PR (чаще всего им ставится задача по разработке ценностного предложения работодателя) вместе или по отдельности идут к ключевым бизнес- и поддерживающим функциям, чтобы снять запрос. Если задача очень четко сформулирована, то можно приступить к исследовательскому этапу.
И здесь мы видим огромное количество проектов на рынке, когда исследования (интервью, фокус-группы, количественные опросы целевой аудитории) проводят одни эксперты (чаще все-таки внешние), а затем за дело принимаются аналитики и стратеги либо из компании (например, из маркетинга), либо из внешних новых компаний. Используя результаты исследований, они раскладывают полученные знания о цели бренда работодателя, выгодных характеристиках бренда, преимуществах, ценностях бренда, миссии бренда (не путать с миссией компании) по определенной схеме (чаще всего – пирамиде бренда).
Затем все наработанное содержание в виде описанной модели уходит копирайтерам и дизайнерам, и в итоге рождается что-то вроде «Больше, чем работа» с визуалом из стоковых фотографий, изображающим молодых людей. Долгое время два крупнейших ритейлера в мире одежды, которые находятся в жесточайшей конкуренции, печатали обещание «Больше, чем работа» на одинаковых евробуклетах почти с одинаковыми требованиями к кандидатам.
Не поленитесь, забейте в интернете этот слоган, и вы удивитесь, сколько еще компаний в России сделало его своим обещанием. А потом переведите на английский, поищите в Интернете и увидите, что это вообще достаточно частое обещание брендов работодателей в мире! И не следуйте примеру таких компаний!
Ценностное предложение работодателя – это не слоган, а целый набор функциональных и эмоциональных преимуществ конкретно вашей компании, из которых организация может выделить что-то одно, наиболее отличительное для своей целевой аудитории, что очень сильно ее отстраивает от всех конкурентов и опирается на веские основания для доверия.
Возможно, это не будет самое главное для целевой аудитории. Но это будет что-то желанное для нее, что-то очень сильно проявленное в организации. И именно на основе этой отличительной характеристики организация должна формировать слоган(ы), тексты и визуалы. Но редкий работодатель справится с искушением не говорить обо всем, что аудитория посчитала важным и желанным, особенно когда по всем выявленным характеристикам находятся основания для доверия. Сообщений становится столь много, что они распыляются в огромном потоке. Маркетологи такое явление называют «расфокус» по аналогии с нечеткой картинкой, которая может получиться у фотографа, когда он пытается охватить сразу несколько выпуклых объектов, а получает в итоге лишь цветовые пятна.
Эмоциональная связь в любых отношениях формируется в процессе опыта. Рабочее пространство не исключение. И как в книге Фредерика Бегбедера «Любовь живет три года», столько же времени требуется на формирование прочной эмоциональной связи бренда работодателя и его целевой аудитории.
Каждая компания вправе вырабатывать свой подход к работе с брендом работодателя, но нам кажется крайне важным разработку ценностного предложения работодателя отдавать единой команде, которая является и исследователем, и разработчиком креатива. Такая команда отвечает и за четкую формулировку задачи от бизнеса, и за исследовательский этап, и за формирование содержания бренда, и за креатив и его «упаковку», и за планомерную работу по донесению разработанного содержания до целевой аудитории. Компания – это герметичная система, и чтобы взгляд на нее был объективным, он должен быть сторонним и отражать отношения компании с целевой аудиторией. Описать эти отношения изнутри практически невозможно.
А вот работу по внедрению ценностного предложения работодателя и развитию бренда работодателя передать на аутсорсинг не получится. Потому что ответственность за выполнение обещания – это ежедневная работа всех людей в компании, от главного акционера до только что нанятого стажера.
И даже если компания на каком-то этапе сделала все не идеально, но собственник компании, директор по маркетингу, лидеры бизнес-направлений и директор по персоналу договорились между собой, что бренд работодателя развивается в определенном направлении и говорит с аудиторией определенным тоном и сообщениями, а далее это подтверждается конкретными делами, сообщение обязательно будет воспринято целевой аудиторией.
