Kitabı oku: «Мягкий менеджмент. Как привлекать лучших, развивать способных и руководить эффективно», sayfa 3

Глава 1
Культурный код работы, или Почему мы в одного работодателя влюбляемся, а в других нет

Прежде чем начать разговор о бренде работодателя, стоит поговорить о культурном коде работы в российской ментальности. Бренд любого работодателя не возникает в безвоздушном пространстве, а наследует понятие «работа» из культурного кода страны. Именно поэтому так важно понимание национальных особенностей отношения к работе.

Культурный код и ментальность

Культурный код зашит в пословицы и поговорки. «Работа не волк, в лес не убежит», «Дурака работа любит» – вот то, что мы чаще всего слышим и сами говорим о работе. Однако мы хотели бы подвергнуть сомнению расхожее мнение о «природной лени» россиян.

Начнем с того, что традиционно в российском обществе осуждают ленивых людей. Таких «хорошо за смертью посылать – не скоро придут», «Чего сидим, кого ждем». Бездействие человека с самого детства подвергается жесткой критике в российских семьях: «Чего лежишь, ты уроки сделал?», «О чем мечтаешь?», «Хватит ловить ворон», «Книжку бы почитал». Сидеть без дела стыдно. Кажется, что этому есть объяснение: в суровом климате ленивый, бездействующий человек подвергает смертельной опасности себя и свое окружение. Чтобы выжить в сложных условиях, нужно много и усердно трудиться, чтобы обезопасить себя и свою семью.

Исследования компании KeyHabits, проводимые в рамках построения моделей ценностного предложения работодателя, показывают, что ценность самореализации, самостоятельности и возможности проявить себя устойчиво входит в тройку лидеров среди ценностных предпочтений работников любой отрасли деятельности, а в некоторых отраслях даже находится на более высокой ступени иерархии, чем зарплата и дружный коллектив.

Работа чрезвычайно важна и потому, что напрямую связана с благополучием семьи, которая у россиян традиционно находится на первом плане. Люди готовы «убиваться» и пропадать сутками на работе ради семьи и будущего детей.

Поэтому, несмотря на пословицы и поговорки, работа – это ценность. Она является источником стабильности, столь ценной в нашей культуре. Надо заметить, россияне ценят «заземленных» людей, потому что они понятны и вызывают чувство безопасности и стабильности. Однако чтобы оказаться желанным и любимым работодателем у потенциальных сотрудников, недостаточно выйти с призывом «Приходите к нам, у нас безопасно и стабильно!»

Стабильность и карьера – наше кредо?

Любая работа в сознании россиянина – про стабильность. Неважно, высоко- или низкооплачиваемая – она предполагает регулярный доход. Именно поэтому факторы стабильности уже не первое десятилетие в топе всех рейтингов работодателей в нашей стране.

Можно ли при создании ценностного предложения бренда работодателя выносить стабильность в ключевое обещание бренда? Нет! Здесь возникает вопрос к бизнесу – кого работодатель хочет видеть в компании?

Осознанное сформированное ценностное предложение работодателя – это программирование компанией своего будущего.

Заявление о ценностях – это попытка привлечь нужных работников и декларирование того, что компания считает приоритетным в своей деятельности, как она видит себя и чего ожидает от сотрудников. Если компания декларирует только стабильность – она программирует свою стагнацию. Одной стабильности, поднятой на флаг, в бизнесе зачастую недостаточно. Надо понимать: если люди придут за стабильностью, они не будут активными сторонниками и участниками изменений. Скорее всего, просто наблюдателями.

Поэтому, выдвигая на первый план фактор стабильности, компания формирует среду, в которой в дальнейшем могут возникнуть сложности с инновациями.

Стабильность для россиян – это база, которая стала «общим местом», без знака «плюс» или «минус». Стабильность есть на любой работе, пока есть работа. Это понятие «без цвета, без вкуса, без запаха». Оно никак не выделяет работодателя из массы других. Обещание стабильности тонет в информационном шуме тысяч таких же обещаний. Это не конкурентное свойство. Но на химическом уровне оно подпитывает ощущение уверенности, столь желанное для мозга любого человека. Позволяет избегать дискомфорта от неопределенности, поскольку стабильность вызывает приятные ощущения удовлетворения и удовольствия.

У фактора стабильности есть внешний и внутренний контуры. И мы заметили, как начиная с 2020 года происходит смещение этого фокуса извне вовнутрь. Если раньше люди надеялись на царя-батюшку, на Советский Союз, на партию, на завод, на свою компанию, то сейчас источником опоры стали сами для себя люди. Если и есть в быстро изменяющемся мире какая-то определенность, то она внутри человека.

Такой же «бесцветной» характеристикой является и «возможность построения карьеры», неважно, горизонтальной или вертикальной.

«Интересная работа»

Возможно, вы удивитесь, но и «интересная работа» тоже не является уникальной характеристикой, отстраивающей работодателя от конкурентов.

Как же так, скажете вы, разве работа – это не обмен труда, знаний и опыта на гарантии стабильности? Ведь главным мотиватором в работе во все времена были и остаются деньги! Разве у работодателей не разные предложения заработка, возможности карьерного роста? Или мы не разделяем вакансии на те, где интересная и увлекательная работа, и на те, где рутина и скучно? Конечно, разделяем. Безусловно, такие факторы, как стабильность, карьера, интерес, важны. Но на первый план кандидаты выдвигают работодателя только в том случае, если помимо этих базовых факторов он предлагает нечто большее, а именно: эмоционально вовлекающий элемент. Это, если хотите, аналог химии в личных отношениях. Таким эмоционально вовлекающим элементом может являться идея, продукт или личность, стоящая во главе команды.

«Интерес к работе» традиционно в России занимает топовые места в рейтинге мотивирующих факторов при выборе работодателей. Давайте представим ситуацию в конце рабочего дня. Если наш российский человек чем-то очень увлечен, то он не видит границ и настолько уходит в решение задачи, что слабо реагирует на происходящее вокруг. И даже формальное наступление конца рабочего дня для него не повод прекращать работу, если он вошел в состояние потока. В России в принципе не принято уходить домой сразу «после звонка». Во всяком случае в офисной среде. В известной телеком-компании, одном из лидеров рынка, сильно проявлена ценность интереса и увлеченности делом. Работа там не останавливалась даже несмотря на то, что генеральный директор и вице-президенты ввели правило уезжать к семьям не позднее 19 часов, чтобы успеть прочесть детям вечернюю сказку. Топ-менеджеры собственным примером показывали, что работать надо не 14–16 часов в день, а прежде всего головой. Через «боевые листки» транслировалось, что важно, не сколько ты сидишь на рабочем месте, а какого результата ты добиваешься. Но, несмотря на эти установки руководства, большинство сотрудников не вставали «по звонку», оставались в офисе после окончания рабочего дня завершать свои дела – если уж вошли в поток, то прервать его сложно. Мы ищем и ценим такие состояния в работе. Многие люди из этой команды, даже покинув офис, продолжали коммуникацию друг с другом в корпоративном мессенджере до полуночи.

Но не всегда дело в потоке. Часто мы слышим, что люди задерживаются, потому что «так принято», «как-то неудобно» уйти вовремя. Эти же черты мы встречаем в восточных корпоративных культурах – пока босс в своем кабинете, никто не двигается с места. При этом переработки после окончания рабочего дня в России компенсируются разве что тремя дополнительными днями отпуска в год за ненормированный рабочий день.

Как в такой ситуации будут действовать представители культур, где ярко выражена ценность порядка? Человек в конце рабочего дня встанет, остановит работу четко по графику и вернется к ней с началом нового рабочего дня. Наш культурный код другой – если интересно, мы не остановимся и продолжим работу далеко за пределами формального окончания рабочего дня.

В рейтингах работодателей сразу за гигиеническими факторами¹ мотивации, такими как стабильность заработка, мы видим интерес.

Гигиенические факторы, удерживающие на работе, – административная политика компании, условия труда, величина заработной платы, межличностные отношения с начальниками, коллегами, подчиненными.

Мотиваторы (факторы, мотивирующие к работе) – достижения, признание заслуг, ответственность, возможности для карьерного роста.

Хорошая работа, особенно для молодых специалистов, – это не обязательно высокооплачиваемая работа, а именно интересная.

И поскольку эта яркая черта входит в основу культурного кода, то, приступая к разработке ценностного предложения работодателя, в интервью и фокус-группах мы будем встречать эту характеристику как привлекательную.

Но может ли тогда интерес быть в основе ценностного предложения работодателя? Скорее нет, поскольку понятие «интереса» слишком клишировано. Формулировку «интересная работа» вы увидите и в объявлениях, приглашающих вас работать в троллейбусном парке, и в серьезной компании, являющейся «национальным достоянием». Можно ли эту характеристику совсем не учитывать при разработке бренда работодателя? Тоже нет, поскольку это культурная национальная черта.

Так что же делать? Интерес переходит в «гигиенически необходимый минимум» для того, чтобы работодатель был привлекательным для всех, кто ищет работу. Если у компании есть хоть малейший шанс играть на территории интереса, не стоит продавать эту характеристику через клише.

Необходимо понять:

➧ что на этой территории интереса есть действительно важного для вашей аудитории;

➧ какие есть основания для доверия;

➧ что из этого уникально, присутствует только у вас как у работодателя и будет отстраивать вас от конкурентов на рынке;

➧ что составляет основу интереса целевой аудитории.

Например, такой основой может стать возможность быть причастным к разработке или производству уникальных технологий, участие в организации большого и очень важного мероприятия в масштабе страны, серьезное строительство стратегически важного объекта.

Далее необходимо проверить, а есть ли у целевой аудитории веские основания доверять такому обещанию, чтобы вынести на рынок подобное предложение. И если ответ положительный – вперед!

Неинтересную работу россияне редко выполняют с душой – наступает время «лени-матушки». В силу обстоятельств (нет образования, находятся на грани выживания) люди формально соглашаются выполнять такую работу, но, по сути, делают все что угодно, только бы не работать и дожидаться конца рабочего дня. Это называется «отлынивать» от работы.

Именно поэтому, когда мы имеем дело с рутинным либо неквалифицированным, нетворческим, неинтересным трудом, важно показывать картинку бизнеса целиком и фиксировать внимание кандидатов и принятых сотрудников на глобальной идее, которая может вызвать искренний интерес, на миссии, цели и смысле существования организации.

Мы видели, как работала 55-тысячная команда организаторов Олимпийских игр в Сочи. Интересно, что Оргкомитет «Сочи 2014» разработал миссию, видение и систему ценностей еще в самом начале подготовки Игр, когда вся команда насчитывала лишь 50 человек. И с самого старта эти идеи были внедрены в систему подбора, адаптации, обучения и развития людей. Были придуманы сценарии тренингов по проведению Игр и объектовых тренингов, на которых рассказывалось, как усилия каждого влияют на то, чтобы церемония открытия Игр состоялась ровно в 20:14 – 7 февраля 2014 года, а команда могла провести самые незабываемые игры в истории и завершила бы их восхитительной и вдохновляющей весь мир церемонией закрытия Олимпийских игр. И тогда каждый человек, который выполнял рутинную работу в транспортном хабе, например диспетчер на холодной автобусной остановке, продуваемой всеми ветрами, четко понимал, что он важен, а его работа – необходимое звено в цепочке действий, обеспечивающих качественный результат всей команды. Это было то самое ощущение принадлежности к чему-то большему, высочайшая вовлеченность, которые и составляют основу истинного интереса в работе.

Ощущение принадлежности к чему-то большему, высочайшая вовлеченность составляют основу истинного интереса в работе.

Вы скажете (и справедливо), что Олимпийские игры – исключительный проект, а как быть с обычной работой, на которую мы ходим каждый день в течение многих лет? Например, если речь идет о заводе, сети супермаркетов или банке?

И тут же хочется привести более ранний пример из профессиональной практики – совместный проект авторов книги с банком, который создавался в середине 2000‑х на базе другого рухнувшего финансового института. Ключевой стратегической идеей было создание банка, который работал бы по лучшим образцам банковского дела, был доступен 24 часа в сутки в любом населенном пункте России с населением от 100 000 человек. Стандарт качества предполагал, что любой человек, независимо от того, зашел ли он в офис банка в Москве, Владивостоке, Сочи или Березняках, получит одинаково высокий сервис – профессиональное, вежливое, доброжелательное обслуживание.

Когда ты понимаешь, что напрямую влияешь на качество жизни людей и общий уровень культуры в стране, это необыкновенно вдохновляет делать свою работу наилучшим образом. Эта идея активно продвигалась через ролики по стратегии, на адаптационных презентациях для новичков, на тренингах по обслуживанию клиентов. Сотрудники выходили с таких тренингов с осознанием того, что, качественно выполняя свое дело, они меняют жизнь в стране к лучшему. Это добавляло смысла даже в рутинную работу и влияло на уровень вовлеченности персонала.

Новая повестка: экологичность и социальная ответственность

Мы разобрали основные характеристики факторов привлекательности практически всех российских рейтингов работодателей – стабильность, карьерный рост и содержание/интерес в работе. Для молодой аудитории в России, так же как и в мире, все более важными становятся экологическая и социальная повестки. Позиция работодателя по этому поводу для многих молодых профессионалов становится фактором выбора, когда компания не просто закрывает базовые потребности, предоставляет возможность расти и решать интересные задачи, но и занимает социально ответственную позицию. Немалая часть компаний в стране в рамках программ по устойчивому развитию берет ответственность перед клиентами за качество товаров, помогает сохранять природу, культурное наследие, оказывает поддержку не только своим клиентам, работникам, но и другим социальным группам. Но лишь единицы российских компаний декларируют это открыто и говорят об этом с кандидатами на работу. Однако значимость этого фактора будет только расти, потому что современным детям с детского сада прививаются ценности экологического и социально ответственного поведения. Малыши обучают в семье своих родителей разделять мусор, не лить попусту воду во время чистки зубов, выключать свет, выходя из комнаты, использовать многоразовую посуду, а не покупать, к примеру, бутилированную воду.

У российских социально ответственных компаний прямо сейчас все еще есть фора и возможность учесть этот фактор. Именно таких работодателей в первую очередь кандидаты будут вспоминать при упоминании фразы «социально ответственный бизнес».

Когда мы подходим к вопросу развития бренда работодателя, очень важно учитывать ментальный код страны, в которой возник продуктовый бренд. Необходимо исследовать не только основы этого кода, но и его специфические характеристики.

Сейчас в мировой практике эталоном лидерства стало так называемое «сервантное» (от англ. serve – служить) лидерство – когда лидер служит делу, компании, людям. Хочется напомнить читателям, что в советское время культурным кодом работы было служение. Люди старой закалки, даже если работают не в военной структуре, а, скажем, секретарем, до сих пор говорят «я пошел на службу». «Служба» была долгое время распространенным эквивалентом слова «работа». Служили Родине, народу, делу, профессии. «Служить бы рад, прислуживаться тошно», – говорил герой А. С. Грибоедова. И кажется, код служения все еще присутствует в идеальном представлении россиян о работе и выражается в стремлении к самореализации на рабочем месте, независимо от рода занятий.

В 90‑е годы прошлого века в нашей стране произошел переход от плановой экономики к рыночной, а социальные институты, на которых она держалась, – взаимосвязанные между собой научные центры, конструкторские бюро, заводы, – были либо распроданы, приватизированы, либо коренным образом переустроены, либо разорились и пришли в совершенный упадок. Мы хорошо помним, как в начале 90‑х диплом об образовании, квалификация, стаж работы, советские государственные награды перестали что-либо значить. Люди из сферы науки, технологий, образования, культуры, медицины были вынуждены искать себе другое применение. Многие стали заниматься чем придется. Это фатально сказалось на самооценке миллионов людей, служащих Родине и великой идее.

Поколение профессионалов, родившихся в 1950–1960-е, в одночасье перестало быть востребовано, при том что всю свою профессиональную жизнь эти люди были на хорошем счету и могли рассчитывать на достойную перспективу. По современным меркам, на тот момент им было 30–40 лет, и они относились к категории «молодых». В объявлениях о работе времен 90‑х часто указывалось жесткое ограничение по возрасту – «до 30». Целое поколение профессионалов оказалось «за бортом». Только в 2000‑е возрастной ценз стал понемногу расширяться, но, кажется, до сих пор все еще негласно присутствует категоричное отношение к профессионалам «в возрасте». И несмотря на то что передачи культурного кода служения в том виде, в котором он существовал в советской России, от старого поколения к молодому не произошло, он пророс и в новом запросе на содержание деятельности, интерес к делу и самореализацию.