Kitabı oku: «Una voz que cambia vidas», sayfa 4

El BGC es un sistema que permite una buena dirección y control de las empresas; además, comprende el cumplimiento de diferentes aspectos regulatorios y organizacionales. La puesta en marcha del BGC en una empresa u organización permitirá atraer y retener capital financiero y humano, funcionar eficientemente y, de esta forma, crear valor económico para la empresa y sus accionistas.

El BGC tiene cada vez mayor importancia en el ámbito local e internacional debido a su reconocimiento como un valioso medio para alcanzar mercados más confiables y eficientes. Además, está basado en los sistemas y procesos de dirección y control de una empresa, así como la estructura de gobierno que especifica la distribución de derechos y obligaciones entre sus distintas partes (consejo, personal directivo, accionistas y otros grupos de interés) y establece las reglas para la toma de decisiones empresariales, establecimiento de objetivos y mecanismos de control. En síntesis, el BGC permite a la empresa ordenarse por dentro y ser transparente hacia afuera.

Según plantea la Corporación Andina de Fomento (CAF) (www.caf.com/es) en su documento Gobierno corporativo: Lo que todo empresario debe saber (2010), la organización del gobierno corporativo se rige por tres estándares: los relacionados a los derechos de propiedad, los relacionados al directorio y la gerencia, y los relacionados a la transparencia.

c. Sostenibilidad o desarrollo sostenible

Fue definido por primera vez en el Informe Brundtland²¹ de la siguiente manera: “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades” (Brundtland, 1987, 4.°).

El contenido de este informe cambió la manera de ver el desarrollo económico en las empresas, sobre todo en los países industrializados y desarrollados. El concepto de sostenibilidad surge como una respuesta a la preocupación que tenía la sociedad sobre el impacto ocasionado por las empresas. Con los años, se fueron extendiendo a los ámbitos económico, social y medioambiental.

El desarrollo sostenible puede dividirse conceptualmente en tres partes: ecológico, económico, y social. Se considera el aspecto social por la relación entre el bienestar social con el medioambiente y la bonanza económica. Por su parte, el triple resultado es un conjunto de indicadores de desempeño de una organización en las tres áreas, pero que tiene cuatro dimensiones básicas:

– Conservación

– Desarrollo (apropiado) que no afecte sustantivamente los ecosistemas

– Paz, igualdad, y respeto hacia los derechos humanos

– Democracia

La norma ISO 26000 presenta el desarrollo sostenible de la siguiente manera:

El desarrollo sostenible consiste en satisfacer las necesidades de la sociedad respetando los límites ecológicos del planeta y sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer sus necesidades. El desarrollo sostenible tiene tres dimensiones –económica, social y ambiental–, que son interdependientes; por ejemplo, la erradicación de la pobreza requiere la promoción de la justicia social y del desarrollo económico, así como la protección del medioambiente. (2010, p. 15)

La sostenibilidad es un principio y un valor que las empresas respetan en atención a los impactos que pueden producir y afectar en el presente o en futuro a sus grupos de interés. La sostenibilidad se hace posible gracias al cumplimiento del triple balance. Entre ambos conceptos existe una estrecha relación desde la cual se justifica el ejercicio de la responsabilidad social.

d. Comunicación y transparencia

La comunicación permanente y fluida con los grupos de interés resulta ser una condición básica que manifiesta la transparencia de la empresa con sus grupos de interés y garantiza el logro de las buenas relaciones, ya que lleva inmersa consigo la necesidad de conocer, dialogar y relacionarse continuamente con cada uno de sus grupos de interés, de manera asertiva.

Sin embargo, la comunicación va más allá del diálogo con los grupos de interés, puesto que está íntimamente relacionada con dos conceptos importantes: la gestión de la identidad corporativa y la correlación con la construcción de la imagen corporativa. Es decir, la comunicación de la empresa tiene que trasmitir en todo momento lo que la empresa es, con autenticidad y coherencia, y ello conformará la imagen que proyecta en sus grupos de interés.

Orjuela Córdova (2011) señala que la comunicación tiene dos componentes que se mueven y acompañan la gestión de la responsabilidad social: la comunicación implícita y la comunicación explícita.

La organización comunica de forma implícita (exposición de sus acciones y prácticas) y explícita (discurso y/o reflexión consciente sobre la RSE). Comunica al hacer y al no hacer; al hablar y al no hablar; por ello es vital que se tome conciencia de la importancia que tiene una alineación estratégica de la comunicación y las relaciones como parte de la misma responsabilidad social empresarial ya que se alimentan entre sí. (p. 138)

Es decir, la comunicación de la empresa requiere ser estratégica y necesita acompañar el proceso de gestión de la responsabilidad social. La gestión de comunicación se inicia con la identificación o elaboración del mapa de grupos de interés de la organización, pero, además, implica analizar la cultura corporativa, los objetivos organizacionales, el tipo de comunicación y la misma responsabilidad social de la empresa. Luego, necesita definir estrategias, tácticas y diseñar el tipo de mensajes y canales, así como la intencionalidad de estos. De esta manera se podrá lograr el impacto deseado, tanto desde la comunicación como de la responsabilidad social.

Además de las condiciones de responsabilidad social descritas anteriormente, podemos destacar ocho características que acompañan el proceso de gestión (Albareda y Balaguer, 2008)²².

– Filosofía empresarial: la responsabilidad social se origina al interior de la empresa y está basada en los principios, valores y líneas prioritarias de la organización. La responsabilidad social es una filosofía de trabajo, una manera de entender la relación con los grupos de interés, que involucra la búsqueda de una buena cultura corporativa.

– Decisión voluntaria: la responsabilidad social tiene su origen en la decisión voluntaria de los fundadores, dueños, accionistas y directivos de la empresa, y se manifiesta en las decisiones de los gerentes y jefes. Esta característica hace que una empresa incorpore voluntariamente en su gestión una serie de políticas y prácticas que no son impuestas legalmente.

– Ética: la responsabilidad social se manifiesta en el comportamiento de la empresa hacía sus grupos de interés. La ética empresarial nace y se demuestra en la ética personal de los dueños y accionistas, así como de los trabajadores de la empresa.

– Trasciende la exigencia legal: la responsabilidad social se evidencia luego del cumplimiento de las leyes, y en este sentido solo serán prácticas de responsabilidad las acciones que no sean exigidas por la ley. La responsabilidad social genera acciones que buscan la mejora de la calidad de vida de los grupos de interés que tiene la empresa, de una manera natural y basada en su preocupación por el bienestar de los otros.

– Sostenible: la responsabilidad social se basa en el triple balance que hace referencia a los ámbitos sociales, medioambientales y de gobierno corporativo, teniendo la variable económica como la base de la pirámide. La sostenibilidad se evidencia en la creación de acciones duraderas en el tiempo y en el respeto a cada uno de los grupos de interés.

– Transparente y comunicable: las organizaciones que han decidido ser socialmente responsables deben estar dispuestas a informar de forma diligente y veraz sobre sus políticas y prácticas a la opinión pública y a sus grupos de interés. Para ello, necesita existir una comunicación permanente, además de una comunicación de las políticas y acciones de responsabilidad social que realiza la empresa no necesariamente en espacios publicitarios, sino mediante mecanismos que permitan mantener informadas a los grupos de interés y la opinión pública sobre las acciones realizadas por la empresa.

– Largo plazo: todas las acciones de responsabilidad social que desarrollan las empresas y organizaciones son a largo plazo, es decir, más de cinco años. Los proyectos deben buscar su propia sostenibilidad en el tiempo. La duración de los programas y proyectos de responsabilidad social se cumple cuando existe un ganar-ganar compartido, entre la empresa y los grupos de interés involucrados en los programas y proyectos.

– Coherente: la responsabilidad solo será posible cuando la empresa demuestre un comportamiento coherente, ético y responsable con todos los grupos de interés, comenzando por sus trabajadores y seguido por los proveedores, los clientes, la comunidad, etc., y, en general, todos los grupos de interés con quienes la empresa u organización realice o tenga alguna relación o genere algún impacto.

Estas ocho características deben concurrir en la gestión de la responsabilidad social en las organizaciones. Debemos entender que se trata de un hecho voluntario que parte en el interior de la organización y de la decisión de los directivos, y que se manifiesta en el día a día de la organización, siempre en relación con sus grupos de interés y de su entorno.

2. Los grupos de interés

La responsabilidad social de una empresa u organización se materializa en el interés y preocupación por el impacto que la organización pueda causar en los grupos de interés.

La primera acción siempre será la identificación y conocimiento de los grupos de interés y de sus expectativas. Solo de esta manera se podrán garantizar la comunicación y los beneficios que puedan obtener los grupos de interés cuando una empresa realiza un ejercicio de responsabilidad social.

2.1 Definición y mapa

Freeman (1984) definió el concepto de stakeholder de la siguiente manera:

Un stakeholder en una organización es cualquier grupo o individuo que pueda afectar o se vea afectado por los logros de los objetivos de la corporación. Stakeholders incluye empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno y cualesquiera otros grupos que pueden ayudar o dañar la corporación. (p. 24).

Los grupos de interés más importantes para una empresa dependen del nivel de interacción e impacto que estos tengan hacia ella y viceversa. Sin embargo, siempre lo más importante será el reconocimiento del grupo de interés, así como de las expectativas de cada uno de ellos.

La evolución del concepto de grupos de interés está asociada al concepto de estrategia empresarial. Los enfoques empresariales del pasado carecían de preocupación por los grupos de interés que interactúan con la organización. Por tanto, para que una organización pueda crecer y ser próspera necesita no solo rentabilidad, sino propiciar un contexto favorable dentro y fuera de ella misma. Lo cual, en gran medida, depende de la buena relación de la empresa con sus grupos de interés.

Actualmente, cuando definimos la estrategia de una empresa, normalmente los incorporamos en la definición: “la estrategia es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, que, permite conseguir ventajas para la organización a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los grupos de interés. Es entonces cuando la pregunta “¿cuáles son los principales stakeholders de una empresa?” se convierte en algo fundamental, como la mayoría de empresas han empezado a percibir. (AccountAbility, 2006, p. 11)

Wheeler y Sillanpaa (1997) distinguen a los grupos de interés de tipo primario y secundario. Dentro de los primarios están los accionistas, empleados, consumidores, proveedores y comunidades locales donde opera la empresa. Mientras que los medios de comunicación, administración pública y órganos reguladores, organizaciones gubernamentales, sindicatos, competidores, etc., los definen como grupos de interés secundarios.

La elaboración del mapa de grupos de interés es un trabajo particular que cada empresa realizará antes de emprender políticas y acciones de responsabilidad social. Cada empresa es única y tiene sus propios grupos de interés que son diferentes a los de otra empresa y, en consecuencia, las relaciones, buenas o malas, son propias de cada empresa.

Es importante que cada empresa identifique y clasifique a sus grupos de interés según categorías e importancia. Canessa y García (2000) diseñaron un modelo de mapa de grupos de interés conformado por siete grupos básicos que toda empresa u organización posee, independientemente de su tamaño o modelo de gestión. Los siete grupos de interés son:

1. Accionistas/inversionistas: personas que realizaron aportes de capital a la empresa para su funcionamiento.

2. Colaboradores y sus familias: todas las personas naturales que realizan una labor para la empresa.

3. Clientes/consumidores: persona u organización que adquiere, compra o alquila un producto o servicio a cambio de una cantidad determinada de dinero.

4. Proveedores: entidad de negocios que suministra a la empresa bienes y/o servicios necesarios para utilizarlos en la producción de los bienes y/o servicios de la compañía.

5. Gobierno: conjunto de instituciones que representan al Estado de un país.

6. Comunidad: grupo o conjunto de personas que comparten elementos en común; elementos tales como un idioma, costumbres, valores, tareas, visión de mundo, edad, ubicación geográfica, estatus social, roles, etc.

7. Medioambiente: entorno en el cual una organización opera, incluidos el aire, el agua, el suelo, los recursos naturales, la flora, la fauna, los seres humanos y sus interrelaciones.

En la figura 1.6 se muestra el mapa de los grupos de interés básicos que tienen todas las empresas u organizaciones:

La teoría de los grupos de interés (Freeman, 1984) señala que todas las organizaciones, luego de reconocer a sus grupos de interés, necesitan cuidar y mantener sus relaciones con ellos. Por tanto, primero la empresa debe conocer los intereses y expectativas de los grupos hacia las empresas. Segundo, la empresa debe generar estrategias y acciones de comunicación diferentes con cada grupo de interés, y, finalmente, necesita implementar acciones de responsabilidad social con cada grupo de interés de acuerdo a las necesidades recogidas.

Las buenas relaciones con el entorno se construyen en el tiempo, con un comportamiento coherente y con buenas acciones que permitan ganar la confianza de los grupos de interés. Una empresa llegará a ser socialmente responsable si es rentable, genera ganancias, cumple la ley, es ética y se comporta como buen ciudadano.

Un procedimiento efectivo y práctico para iniciar un proceso de gestión de responsabilidad es el desarrollo de la metodología Ethos Perú 2021. Esta herramienta permite a las empresas y organizaciones identificar su nivel de cumplimiento de normas, comportamientos y acciones dirigidas a sus grupos de interés.

En síntesis, la gestión de la responsabilidad social se inicia en el proceso de identificación y conocimiento de los grupos de interés, con quienes la empresa se relaciona, lo cual implica un trabajo de conocimiento e involucramiento que solo se logra generando confianza entre las partes. Para ello, la buena comunicación es el elemento clave.

2.2 Necesidades y expectativas

Como se ha mencionado, el proceso de relación con los grupos de interés es un hecho que toda empresa realiza en su afán de convivir en un contexto favorable. Algunos grupos de interés son más cercanos a la empresa debido a las necesidades de esta, mientras que otros, por el contrario, son más lejanos. Sin embargo, esto no significa que sean menos importantes para la organización. Freeman (1984) señalaba al respecto:

Las empresas no están solas en la sociedad y éstas generan un impacto positivo pero también negativo en sus grupos de interés. Una empresa debe aprender a identificar a sus grupos de interés y reconocer el nivel de sus impactos con el objetivo de prevenir conflictos y aminorar daños presentes o futuros. (p. 20)

Las acciones de responsabilidad que desarrolla una empresa se desenvuelven entre las necesidades de la empresa y las expectativas y requerimientos de los grupos de interés hacia ella. La ISO 26000 explica que la relación que existe entre empresa, sociedad y grupos de interés de la empresa es circular y fluida, como se aprecia en la figura 1.7.

El ejercicio de la responsabilidad social de toda empresa implica el desarrollo de una serie de acciones voluntarias, éticas y en beneficio de los diversos sectores de la sociedad. Las empresas son entes sociales en el mundo y siempre están en continua relación con otras instituciones y personas.

Las relaciones con los grupos de interés se miden por impactos. Es decir, cada empresa, luego de elaborar su mapa de grupos de interés, tiene que evaluar el impacto y/o poder que ejerce hacia los grupos de interés, y viceversa. El reconocimiento de los impactos permitirá a la empresa plantear estrategias y acciones para remediar el daño y/o prevenir los impactos negativos en los grupos de interés en el presente o en el futuro. La relación entre la empresa y sus grupos de interés genera, por un lado, necesidades de la empresa hacia sus grupos de interés y, por otro lado, expectativas de los grupos de interés hacia la empresa. Por tanto, la responsabilidad social demanda la satisfacción de las necesidades de la empresa y el cumplimiento de las expectativas de los grupos de interés.

En la tabla siguiente se muestran las principales necesidades de las empresas con respecto a sus grupos de interés y las correspondientes expectativas que tienen o esperan los grupos de la empresa:

Tabla 1.3

Necesidades de la empresa y expectativas de los grupos de interés

Grupos de interés	Necesidades de la empresa	Expectativas de los grupos de interés
Accionistas	Capital y transparencia de las actividades.	Menor riesgo de inversión.
Trabajadores /colaboradores	Mayor productividad.	Buenas condiciones de trabajo y oportunidades de desarrollo.
Proveedores	Insumos de calidad y cumplimientos de tiempo en la entrega.	Pago a tiempo y contratos a largo plazo.
Gobierno/Estado	Leyes y tratados que promuevan los negocios.	Pago de impuestos y cumplimiento de sus responsabilidades legales
Medioambiente	Disponibilidad de recursos naturales esenciales para sus operaciones.	Consideración del impacto ambiental de operaciones y minimización de este, mediante la realización de acciones.
Comunidad	Aceptación de las operaciones de la empresa. Licencia social.	Transparencia en el desarrollo de las actividades, consulta y apoyo al desarrollo local.
Clientes	Demanda de productos y servicios.	Productos de calidad y que respeten estándares sociales y ambientales, y el desarrollo de un marketing responsable.

Elaboración propia

Los grupos de interés pueden ser clasificados de poder o de presión. Los primeros se caracterizan porque tienen poder en el negocio de la empresa, es decir, tienen capacidad para influir en el desarrollo del proyecto/empresa por sus funciones o competencias o su capacidad de convocatoria a otros actores. Los proveedores pueden ser de alto poder para la empresa, pues le suministran insumos principales o únicos para la elaboración de sus productos.

Existen otros grupos de interés que pueden ser muy importantes para las empresas, como los medios de comunicación, debido al impacto que pueden causar en la opinión pública y su repercusión directa en la imagen de la empresa. Los medios de comunicación resultan ser, para muchas empresas, grupos de interés de alto impacto.

De otro lado, existen grupos de presión, que son aquellos grupos de interés que buscan la realización de sus necesidades (las cuales, en muchos casos, no son responsabilidad de la empresa) mediante la formulación de situaciones que en algunas oportunidades desencadenan conflictos y evidentes pérdidas para las empresas. En muchas ocasiones, las empresas asumen la responsabilidad debido a la presión y conflicto que crean los pobladores de la comunidad.

Los grupos de interés, según el contexto histórico, social, cultural y político interno y externo de la empresa, pueden pasar a convertirse en grupos de presión, con el tiempo. Hay cuatro niveles de poder que tienen las empresas hacia sus grupos de interés y viceversa, y los describimos a continuación:

Alto: sus competencias pueden frenar el avance de la empresa y sus decisiones son autónomas (ej., permisos, autorizaciones, licencia social). Pueden haber demostrado capacidad de movilización en ocasiones anteriores o ser reconocidos como líder legítimo por otros actores.

Medio alto: sus competencias pueden frenar el avance de la empresa aunque sus decisiones no son autónomas; es decir, sugiere o influye, pero otras instancias deciden o pueden no ratificar sus fallos. Es reconocido como líder por otros actores; sin embargo, su legitimidad puede cuestionarse.

Medio bajo: las decisiones que toma no afectan de manera considerable el avance del proyecto/empresa, y su capacidad de influir en decisiones es limitada. No se reconoce como líder en la zona y tiene llegada a pocos actores. Puede haber tenido algún antecedente de búsqueda de movilización de otros actores sin éxito.

Bajo: sus competencias no tienen relación directa con la empresa. No ha demostrado capacidad de movilización ni muestra intención de hacerlo. No es reconocido como líder ni es conocido por otros actores.

Filomeno²³ ha identificado y descrito ocho criterios a tener en cuenta para la elaboración de mapas de grupos de interés, como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 1.4

Criterios para clasificar a los grupos de interés

Variables	Descripción
Influencia y dependencia	Nivel de influencia que tienen los stakeholders, pero considerando, a la vez, su grado de dependencia respecto a la organización.
Poder y dinamismo	Clasificación de los stakeholders en relación al poder que poseen y al dinamismo o flexibilidad de sus posturas en relación a una empresa o proyecto determinado, identificando las áreas donde hay mayores riesgos para su implementación o continuidad. Se puede utilizar para decidir dónde enfocar los esfuerzos políticos durante el desarrollo de nuevas estrategias.
Cooperación y amenaza	Clasificación de los stakeholders según su potencial para cooperar con una empresa o un proyecto determinado, así como para amenazar su implementación e identificar estrategias para lidiar con cada caso.
Identificación/vinculación	Identifica a los stakeholders afectados por una determinada empresa o proyecto. Incluye la planificación e implementación de proyectos.
Percepción	Identifica las diferentes percepciones que tienen los stakeholders con respecto a la empresa o a una situación determinada. Estas percepciones son comparadas para identificar grupos de interés que tienen percepciones comunes o que tienen percepciones que se encuentran en conflicto.
Objetivos	Compara los objetivos de los diferentes stakeholders con los de la empresa. Identifica objetivos comunes, contradictorios y otros que se encuentran en conflicto.
Redes	Permite identificar el tipo de relaciones que existen entre la empresa y los diferentes stakeholders, lo cual permite el desarrollo de criterios para mejorar sus relaciones, así como para potenciar el desarrollo de ciertas redes que son deseadas por la empresa.
Necesidades de información	Registra las necesidades informativas de cada stakeholder, indicando qué información relevante está disponible y qué información no se ofrece debido a una falla en el sistema o a relaciones pobres entre stakeholders.

Elaboración propia a partir de la cátedra de Katia Filomeno²⁴

Como observamos, existen diversos criterios para poder clasificar a los grupos de interés de una empresa. Los criterios corresponden a las diversas relaciones y situaciones en las que una empresa puede relacionarse con sus grupos de interés. Cuanto más completa sea la identificación de sus grupos, mejor será la forma de relacionarse con cada uno de ellos.

2.3 Comunicación

Como se ha descrito antes, la comunicación frecuente y permanente es una condición básica para el ejercicio de la responsabilidad social, puesto que las empresas y organizaciones desean mantener buenas relaciones con sus grupos de interés. Por tanto, podemos indicar que no existe gestión adecuada de responsabilidad social que no tenga una adecuada gestión de comunicación. En este sentido se puede señalar que la comunicación está presente antes, durante y después de la gestión de la responsabilidad social.

Las acciones, prácticas o actividades de comunicación que realiza una empresa con sus públicos tienen que ser diferenciadas y adaptadas a las necesidades y formas de información de cada uno. En la tabla 1.5 se aprecian los canales de comunicación más frecuentes que utilizan las empresas para comunicarse con sus principales grupos de interés básicos.

Según se observa en la tabla 1.5, las acciones de comunicación forman parte de la interacción diaria; sin embargo, no siempre las empresas y organizaciones tienen presente la necesidad de relacionarse con sus grupos de interés. Una empresa que está preocupada por la gestión de su responsabilidad social comprenderá la importancia de crear acciones de comunicación que sean pertinentes y permanentes con cada una de ellas. No existen acciones preestablecidas con cada grupo de interés; por tanto, cada empresa, de acuerdo con su contexto y condiciones, creará los mejores canales de comunicación con cada grupo de interés. Los propios mecanismos de comunicación son, en muchos casos, las primeras acciones de responsabilidad social.

La gestión de la responsabilidad social está relacionada con la gestión de la comunicación al interior y exterior de la empresa, es decir, con los colaboradores y accionistas, de manera interna; y con los otros grupos de interés, de manera externa. La comunicación es una bisagra que acompaña la puesta en marcha de cada uno de los pasos que implica el proceso de gestión de la responsabilidad social en una empresa y está presente en el antes, durante y después de esta gestión.

Son seis los momentos claves en los cuales la comunicación acompaña el proceso de incorporación de la gestión de la responsabilidad social:

Antes

– Definición de los parámetros de la gestión de la responsabilidad social asociados con la misión, visión, principios y valores de la empresa. Punto de partida para el desarrollo de las políticas y posteriores acciones de responsabilidad social.

– Formulación del planeamiento estratégico de la empresa, asociado a las acciones de responsabilidad social. Comunicación en el interior de la empresa.

– Comunicación del plan estratégico teniendo como base los objetivos, indicadores y metas que la empresa necesita cumplir en relación con sus grupos de interés.

Durante

– Desarrollo del mapa de los grupos de interés y elaboración de estrategias de comunicación diferenciadas para el acercamiento y conocimiento con cada grupo.

– La comunicación acompaña el seguimiento de los indicadores de seguimiento y cumplimento de las metas de las acciones de responsabilidad social implementadas por la empresa.

Después

– La comunicación de la gestión de la responsabilidad social de la empresa dirigida a los grupos de interés. La elaboración del reporte de sostenibilidad o balance social es un instrumento que permite a la empresa evidenciar todas las acciones realizadas en materia de responsabilidad social en un determinado periodo.

La gestión de la responsabilidad social y de la gestión de la comunicación necesitan ser dirigidos por una nueva posición dentro de la empresa: la del director de comunicación o dircom, acompañado de su equipo, de manera coherente, alineada y estratégica con la empresa. El área Dircom²⁵ se convierte en un puesto clave dentro de la organización y debe depender directamente de la gerencia general y, además, ser cercana a la alta dirección o miembros del directorio. La gestión de la comunicación, por tanto, debe ser transversal para la empresa y ello debe expresarse en el organigrama de la institución.

2.4 Beneficios

La gestión de la responsabilidad social, como se ha mencionado, genera beneficios directos e indirectos para la empresa y sus grupos de interés, bajo la lógica del ganar-ganar; es decir, las acciones de responsabilidad social de una empresa deben generar beneficios compartidos para la empresa y los grupos de interés con los que se relaciona.

Entre los principales beneficios se encuentran el impacto directo en la gestión de la cultura e identidad corporativa, la imagen y la reputación corporativa, y la construcción de la marca corporativa o marca empresa. A continuación, veamos cómo se describe cada uno de ellos:

a. Fortalecimiento de la identidad y cultura corporativa

La cultura corporativa o empresarial es el conjunto de experiencias, hábitos, costumbres, creencias y valores, que caracteriza a una organización y la diferencia de otras. La cultura organizacional tiene varios efectos sobre el comportamiento de sus miembros, puesto que si es buena, generará procesos de atracción, retención e, incluso, generará el compromiso del trabajador hacia la organización.