Kitabı oku: «Wie kommunizieren Start-ups?», sayfa 9

4.5 Wie eine gute Zusammenarbeit mit PRPR-AgenturenPR-​Agentur gelingt

	Katharina HellerHeller, Katharina Gründerin von Heller Yeah Communications | Ex-​Zalando | Ex-​N26
	Stanij WićazWićaz, Stanij Head of Public Relations bei Bettertrust

Stanij, was kann eine PRPR -Agent urPR-​Agentur leisten, was Start-​ups aus eigener Kraft nicht schaffen? Oder sind Agenturen einfach eine „verlängerte Werkbank“?

Stanij · PRPR ist sehr zeitintensiv. Die Auslagerung der PR ermöglicht es Start-​ups, sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren. Sie legen in der Wachstumsphase den Fokus auf die Entwicklung ihrer DienstleistungenDienstleistung und ProdukteProdukt sowie deren VertriebVertrieb. Letzteres wird vor allem zusätzlich durch eine Abteilung für MarketingMarketing befeuert. Leider fassen viele Start-​ups Marketing und PR unter ein Dach. Dies führt dazu, dass die Trennlinien zwischen beiden oft aufweichen. Ein Problem, denn während Marketing auf eine direkte Wirkung und das Produkt abzielt (und somit absatzorientiert ist), verfolgt PR langfristig das strategische Ziel, für das Unternehmen Akzeptanz und Vertrauen unter Interessensgruppen und einer breiten ÖffentlichkeitÖffentlichkeit zu erhalten und aufzubauen.

Um das zu erreichen, braucht es nicht selten konstruktive Kritik. Und gerade weil Agenturen den unabhängigen und professionellen Blick von außen liefern, fungieren sie als neutrales Bindeglied zwischen der Außen- und Innenwelt eines Start-​ups. Agenturen unterziehen Start-​ups einer kritischen Beobachtung und geben der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit Tiefe und Struktur, indem sie sich tagtäglich mit der öffentlichen Meinung und Themen auseinandersetzen, Trends schnell identifizieren und so Gründer:innen dabei helfen, außerordentliche Medienpräsenz zu erhalten. PRPR-AgenturenPR-​Agentur sind in diesem Sinne Seismografen der öffentlichen Meinung. Sie wissen, welche Geschichten Aufmerksamkeit erzeugen und welche weniger. Ihre Analysen und Erfahrungswerte speisen sich dabei aus dem Zugang zu einem großen NetzwerkNetzwerk an Medienkontakten sowie einer Fülle an Informationsquellen – Ressourcen, über die Start-​ups gerade zu Beginn selten verfügen.

Katharina, du hast dich vor zwei Jahren selbständig gemacht, um noch mehr Unternehmen dabei zu unterstützen, die Welt von ihren Ideen wissen zu lassen und mehr Menschen zu erreichen. Du kennst aber auch die interne Seite. Wie siehst du es? Wann können Agenturen helfen, wann ist eine eigene Abteilung besser?

Katharina · Ich empfehle jedem Unternehmen, so früh wie möglich Kommunikationskapazitäten intern aufzubauen und die Position eines KommunikationsverantwortlichenKommunikationsverantwortlicher zu besetzen. Diese Person muss sich nicht ausschließlich um PressearbeitPressearbeit kümmern, sondern kann je nach Senioritätslevel, Skillset und Größe des Unternehmens alle kommunikationsrelevanten Kanäle betreuen – von Social MediaSocial Media über die Unternehmenswebseite bis hin zu Auftritten von Unternehmensvertreter:innen auf Konferenzen und Veranstaltungen. Stehen Kommunikationsverantwortende noch am Anfang ihrer beruflichen Laufbahn, können erfahrene Freelancer oder Agenturpartner:innen beim Aufsetzen und der Weiterentwicklung von Strukturen und Prozessen helfen, coachen und bei Bedarf bei Projekten unterstützen, die eines speziellen Fachwissens bedürfen.

Allerdings profitieren auch reifere Unternehmen mit internen, bereits gut aufgestellten Kommunikationsteams von der Zusammenarbeit mit Agenturen, zum Beispiel beim Einstieg in neue Märkte. Unternehmensintern fehlt es Kommunikationsteams oft an ausreichend Verständnis für die dortige Presselandschaft sowie an relevanten Kontakten im neuen MarktMarkt. Ein:e lokale:r Agenturpartner:in bringt all das mit, hat Überblick über aktuelle Themen, die in lokalen MedienMedien, die stattfinden und informiert das Unternehmen proaktiv darüber, wann es sich wie zu positionieren lohnt. Auch die projektweise Zusammenarbeit mit Agenturen ist ein bewährtes Modell, denn sogar ein erfahrenes Kommunikationsteam verfügt nicht notwendigerweise über Expertise in Spezialgebieten wie der KommunikationKommunikation im Rahmen eines Börsengangs oder mit besonderen Zielgruppen wie Behörden und Gewerkschaften.

Ob nun mit oder ohne Agentur – Basis für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit bleibt immer das Standing der Kommunikationsverantwortenden im Unternehmen. Gerade in Start-​ups sind Gründer:innen stark in Kommunikationsentscheidungen involviert und haben oft das letzte Wort – nicht immer mit positiven Folgen für die ReputationReputation des Unternehmens. Für Kommunikator:innen ist es deshalb entscheidend, sich von Tag 1 Vertrauen aufzubauen, um sich Gehör und Entscheidungshoheit zu verschaffen. Der Aufbau einer starken Reputation kann viele Jahre dauern – eine falsche unternehmensstrategische Entscheidung zerstört die Früchte dieser Arbeit oft innerhalb weniger Minuten. Die Unternehmensführung tut deshalb gut daran, Kommunikationsverantwortende von Anfang an in wichtige unternehmensstrategische Entscheidungen miteinzubeziehen. Viele rufschädigende Unternehmensentscheidungen wären nicht getroffen worden, wenn Kommunikationsverantwortende rechtzeitig einen Platz am Tisch gehabt hätten.

Wie sieht ein gutes Agenturbriefing aus?

Katharina · Die Austausch mit einer Agentur sollte bereits vor Briefingerstellung beginnen: Die besten Briefings entstehen im kooperativen Prozess zwischen Unternehmen und Agentur. Gerade bei jungen Start-​ups mit wenig PRPR-Erfahrung ist es Aufgabe der Agentur, sicherzustellen, dass Klarheit über die konkrete Aufgabenstellung, Ziele und Zielgruppen, Timelines, Anspruchsgruppen und Verantwortlichkeiten herrscht. Immanent im Rahmen der Briefingerstellung ist ein offenes Gespräch darüber, was erreicht werden soll – und was realistisch erreicht werden kann. Hier muss die Agentur die Wünsche des Unternehmens einem Realitätscheck unterziehen und in die Diskussion gehen, anstatt einfach abzunicken und zu hoffen, dass es schon irgendwie klappt. Auch die Übereinkunft über Erfolgsmessung und Erfolgskennzahlen sollte möglichst früh im Prozess erfolgen. Das alles mag banal klingen, die Realität ist aber: Gerade das gemeinsame Verständnis über die Zielsetzung kommt oft zu kurz. Viele Unternehmen, mit denen ich ins Gespräch komme, bringen eine Grundskepsis gegenüber Agenturen mit, weil ihnen entweder Ergebnisse versprochen wurden, die nicht eingehalten werden konnten, oder man sich gar nicht erst zu konkreten Zielen abgestimmt hat.

Agenturen arbeiten für mehrere Kund:innen gleichzeitig. Das hat den Vorteil, dass sie viel sehen und ein großes Netzwe rkNetzwerk an Kontakten mitbringen. Es hat aber auch den Nachteil, dass sie das Unternehmen nicht so gründlich kennen. Wie seht ihr das?

Stanij · Viele Agenturen haben sowohl PRPR-Spezialist:innen als auch PR-​Generalist:innen im Team. Spezialist:innen verfügen über das notwendige Nischenwissen und kennen die Branche und das Marktumfeld des Unternehmens im Idealfall bereits gut genug, um sofort loslegen zu können. Insbesondere in der Ansprache von Fachmedien kann eine entsprechende Expertise von Vorteil sein.

Generalist:innen haben dagegen den Vorteil, dass sie geübt darin sind, für unterschiedliche Interessensgruppen komplexe Zusammenhänge auf ihren Kern zu reduzieren und für ein größeres Publikum verständlich und greifbar zu machen. Start-​ups haben ohnehin meist Empfänger:innengruppen in verschiedenen Bereichen und Branchen. Eine holistische Perspektive ermöglicht erst StorytellingStorytelling auf unterschiedlichen Ebenen. Dies ist insbesondere wichtig bei der Ansprache von Journalist:innen. Denn auch sie müssen gegenüber ihrer Leserschaft Komplexität reduzieren und Geschichten aus unterschiedlichen Blickwinkeln erzählen. Generalist:innen findet man öfter in Agenturen als in den Unternehmen selbst.

In Summe ist eine Partnerschaft zwischen Start-​ups und Agenturen ein stetiger Optimierungsprozess, der vorteilhafte Interdependenz aus Fach- und generellem Wissen erzeugen und unterschiedliche Kompetenzen auf beiden Seiten bündeln kann. Im stetigen Dialog miteinander und durch eine entsprechende inhaltliche Vorbereitung einer Kampagne, zum Beispiel durch Workshops, kann sich eine Agentur fehlendes Wissen über das Unternehmen aneignen.

Wie klappt eine gute Zusammenarbeit? Was sind entscheidende Faktoren?

Katharina · Das Ziel von Agentur und Unternehmen sollte immer eine partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe sein, die auf Vertrauen, Offenheit und Wertschätzung basiert und eine gute Feedbackkultur auf beiden Seiten fördert. So lässt sich möglichst früh ein optimaler Workflow zwischen beiden Parteien erreichen.

Stanij · Das kann ich nur unterschreiben. Beide Seiten müssen sich als gleichwertige Parteien einer Kooperation sehen und ein Gefühl der gegenseitigen Abhängigkeit schaffen. Leider genießt der Satz „Der Kunde ist König“ immer noch weite Verbreitung in der Agenturwelt – ironischerweise oft zum eigenen Nachteil. Ich bin der festen Überzeugung, dass die beste Performance und große Taten dort gelingen, wo gegenseitige Sympathie, Vertrauen und ein gewisses Maß an Wertschätzung aufeinandertreffen. Start-​ups müssen verstehen, dass ein solches Umfeld in ihrem Interesse liegt und PRPR-AgenturenPR-​Agentur sich unter diesen Umständen am ehesten mit dem Unternehmen identifizieren. Wo Frustration und Selbsttäuschung gedeihen und negativen Einfluss auf die Motivation ausüben, kann es keinen nachhaltigen Erfolg geben.

Ein weiterer Faktor für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist das richtige Erwartungsmanagement zwischen beiden Parteien. Aus der Erfahrung heraus kommt es nicht selten vor, dass Start-​ups und PRPR-AgenturenPR-​Agentur im Vorfeld konkrete Gespräche über gegenseitige Erwartungen vermeiden. Missverständnisse sind dann schon vorprogrammiert – und damit jede Menge Konfliktpotential. Es sollte klar ermittelt, abgestimmt und vereinbart werden, was PR zu leisten imstande ist, auf welcher Grundlage die Partnerschaft geführt wird, welche Kennzahlen und Ziele festgelegt werden, über welchen Zeitraum etc. Wenn später Äußerungen fallen wie: „Ich hatte mir von der PR einen deutlichen Anstieg in den Absatzzahlen erhofft“; „Der Artikel hatte leider keinen Backlink“ oder „Der Journalist hat leider zu wenig über das Produkt geschrieben“, dann ist das Kind bereits in den Brunnen gefallen. Erwartungsmanagement kann Diskrepanzen vorbeugen.

Und drittens muss auch das Start-​up investieren und eine:n feste:n Ansprechpartner:in zur Verfügung stellen. Das bedeutet nicht, dass PRPR-AgenturenPR-​Agentur sich bei Start-​ups nach den Inhalten und Themen erkundigen. Eine PR-​AgenturPR-​Agentur, die einen Nutzen für ein Start-​up darstellen soll, arbeitet proaktiv, nicht reaktiv. Dennoch ist der Austausch wichtig.

Katharina · Ich würde hier gerne noch ergänzen. Ohne eine:n konkrete:n Ansprechpartner:in auf Unternehmensseite geht es nicht. In reiferen Unternehmen findet sich diese Rolle innerhalb der Kommunikationsabteilung, bei jüngeren Firmen ohne dediziertes Kommunikationsteam sind es oft die Marketingverantwortlichen. Wer auch immer es letztlich ist – diese Instanz muss imstande sein, der Agentur schnellen Zugriff auf weiterführende Informationen (zum Produkt oder Unternehmen, zu MarktMarkt-Insights, Studien, Berichten aus dem Bereich der Kund:innen) zu gewährleisten, Zugang zu relevanten Personen aus dem Unternehmen zu ermöglichen und auch mal schnell Entscheidungen zu fällen – oder einen kurzen Draht zu relevanten Entscheider:innen haben. Gerade in der KommunikationKommunikation mit Medienvertreter:innen müssen oft innerhalb weniger Stunden Informationen und Zitate zur Verfügung gestellt werden. Zu viele Abstimmungsschleifen verhindern im schlimmsten Fall eine kommunikative Chance.

Eine gute Zusammenarbeit mit der Agentur heißt auch, dass das Unternehmen Zeit investieren muss. Kommunikationserfolge stellen sich nie allein mit der Beauftragung einer Agentur ein. Im besten Fall zeigt die Agentur dem Unternehmen natürlich regelmäßig proaktiv Möglichkeiten und Maßnahmen auf, die auf die gemeinsam gesteckten Ziele einzahlen. Dennoch ist es Aufgabe des Unternehmens, gerade zu Beginn der Zusammenarbeit ausreichend Kapazitäten für ein gelungenes Onboarding einzuplanen, damit die Agentur handlungsfähig ist: Einführungen in Unternehmensstrategie und -vision, die Arbeit einzelner Teams, die Produkt- und Servicepalette. Bleibt die Zusammenarbeit mit der Agentur langfristig bestehen, so lohnt es sich, einen solchen Wissensaustausch regelmäßig zu wiederholen, zum Beispiel jährlich. Unternehmensziele, -prioritäten und -strategie, ProdukteProdukt und Teamaufstellungen ändern sich schließlich mit der Zeit.

Erfolgsentscheidend sind zudem faire Zeitvorgaben, die der Agentur genug Vorbereitungszeit lassen. Ich erlebe immer wieder, dass sowohl Kommunikationsabteilungen als auch die Agenturen erst sehr spät in neue Themen einbezogen werden und nur wenig Zeit für die Planung und Umsetzung bleibt. Wer Erfahrung mit der KommunikationKommunikation in Start-​ups hat, ist zwar meist darin geschult, Kampagnen und Maßnahmen sehr schnell und effizient umzusetzen. Dennoch lässt sich oft mit einer zu knappen Timeline nicht das bestmögliche Ergebnis erzielen, allein weil es zum Beispiel für die Arbeit mit Redaktionen eines gewissen Vorlaufs bedarf.

Ein Start-​up ist nicht besonders innovativ, hat gerade keine großen Neuigkeiten, will aber in die Medi enMedien, die . Wie viel PRPR ist realistisch?

Stanij · Was innovativ ist und was nicht, ist nicht entscheidend. Der Begriff „InnovationInnovation“ ist ohnehin ein längst verbrauchtes buzzword, das Journalist:innen kaum noch aufhorchen lässt. Natürlich werden Finanzierungsrunden gern von den MedienMedien, die aufgegriffen. Doch immer auf die nächste Unternehmensnachricht zu warten, reicht nicht. PRPR ist dann erfolgversprechend, wenn sie konstant Geschichten erzählt. In den meisten Unternehmen schlummern großartige Geschichten, die Dramatik und Emotionen beinhalten, Identifikationspotentiale schaffen und somit das Interesse der MedienMedien, die wecken. Um diese aufzuspüren, helfen Gespräche mit Schlüsselfiguren – den Gründer:innen, der HRHR-Abteilung, Product, Engineering und viele mehr. Ein aktives Mediamonitoring und Konkurrenzanalysen helfen dabei, auf aktuelle Themen aufzuspringen (Newsjacking) oder eigene Debatten- und Themenschwerpunkte zu setzen (AgendasettingAgendasetting).

Viele Gründer:innen haben unrealistische Erwartungen, wollen gleich auf die Titelseite des Spiegel oder noch besser ins Wall Street Journal. Kommt euch das bekannt vor? Wie geht ihr damit um?

Stanij · Zunächst muss Gründer:innen bewusst sein, dass PRPR weder ein Wunschkonzert noch Rosinenpickerei ist. Wer eine Liste an Wunschmedien formuliert, in denen er sich wiederfinden will, sollte lieber WerbungWerbung schalten als PR-​AgenturenPR-​Agentur zu beauftragen. Allerdings ist es nicht verkehrt, sich große Ziele zu stecken. Und grundsätzlich glaube ich, dass auch noch unbekannte Gründer:innen in MedienMedien, die wie Forbes oder Fortune kommen können, sofern sie etwas zu einer gesellschaftlich relevanten Debatte beizutragen haben.

Katharina · Dass Gründer:innen ambitionierte Erwartungen an PressearbeitPressearbeit haben, ist zunächst weder verwerflich noch verwunderlich. Sie brennen für ihre Idee und konnten bereits Investor:innen, Kund:innen und Mitarbeiter:innen von ihr überzeugen. Warum sollten Der Spiegel oder das Wall Street Journal sie also nicht auf die Titelseite bringen, fragen sie sich. Ihr starkes Involvement in PRPR ist auch deshalb nachvollziehbar, weil gerade in sehr frühen Phasen der Unternehmensentwicklung die Verantwortung für viele Bereiche des Unternehmens bei Gründer:innen liegt – von Business DevelopmentBusiness Development über Product und MarketingMarketing bis hin zur Pressearbeit. Kommunikationsverantwortende und Agenturen dürfen sich grundsätzlich nicht davor scheuen, den Think-​Big-​Anspruch von Gründer:innen zu verinnerlichen und ambitionierte PR-​ZielePR-​Ziel zu stecken.

Oft fehlt Gründungsteam jedoch das Wissen darüber, wie Journalist:innen arbeiten, was für sie relevant ist und was alles hinter den Kulissen der MedienarbeitMedienarbeit geschieht. Agenturen und Kommunikationsverantwortende im Unternehmen sollten deshalb Möglichkeiten ergreifen, um Gründer:innen und im besten Fall das ganze Unternehmen darüber aufzuklären. Das schafft langfristig Vertrauen in die Arbeit sowie die Entscheidungen des Kommunikationsteams.

Die folgenden drei Maßnahmen haben sich als wirksam erwiesen: Sowohl in Start-​ups als auch in reiferen Unternehmen sind regelmäßige All-​Hands (Vollversammlungen) und interne Fortbildungsveranstaltungen, die von einzelnen Fachabteilungen veranstaltet werden, an der Tagesordnung. Kommunikationsverantwortende sollten sie (gerne mit Hilfe der Agentur) nutzen, um die neuesten Kommunikationsprojekte vorzustellen und transparent zu machen, was hinter den Kulissen der PRPR-Arbeit geschieht. Auch ein informeller Austausch zwischen Gründer:innen und Medienvertreter:innen kann zu einer besseren Vorstellung der Erwartungen und Needs von Redaktionen und damit zu einem realistischeren Verständnis von PR verhelfen. Daneben lohnt es sich, aktuelle Analysen, Artikel und Kommentare zu Trends und Neuigkeiten aus der eigenen Branche mit Gründer:innen zu teilen und zu diskutieren – auch wenn das eigene Unternehmen darin nicht präsent ist. So lässt sich nicht nur ein besseres Verständnis dafür entwickeln, wie Wettbewerber kommunizieren, sondern auch für die Rezeption bestimmter Themen in den MedienMedien, die.

Im Gegensatz zum Marketi ngMarketing sind Maßnahmen in der externen Kommunikati onKommunikation schlecht planbar. Wie misst man den Erfolg von PRPR ?

Stanij · Im Gegensatz zum Performance-​MarketingPerformance Marketing lässt sich PRPR schlichtweg nicht auf Cost per Click reduzieren. Dennoch gibt es auch in der PR Möglichkeiten der ErfolgskontrolleErfolgskontrolle. Immer wieder hört man von Start-​ups, die in der Vergangenheit mit Agenturen zusammengearbeitet haben, dass ihnen nicht klar ist, wofür sie zahlen und was sie von einem monatlichen Retainer erwarten können. Start-​ups erwarten letztlich Berichterstattung – und das nicht auf „Content-​Friedhöfen“, sondern in Qualitätsmedien, die in Kongruenz zu den Zielen und Zielgruppen stehen.

Innerhalb eines Vertrags zwischen Start-​up und Agentur können daher Kennzahlen definiert werden, die qualitativen und quantitativen Kriterien entsprechen. Dazu zählt eine Mindestanzahl an redaktionell entstandenen Beiträgen in definierten MedienMedien, die. Auch die Qualität der MedienMedien, die – also die Anzahl an Top-Tier-MedienMedien, die in Relation zu Fach- und Regionalmedien – ist in diesem Kontext eine wichtige Kennzahl. Wichtig ist für Start-​ups auch zu wissen, welchen Anteil der Berichterstattung sie gegenüber Mitbewerbern einnehmen – der sogenannte Share of Voice.

Katharina · Die Kernfrage lautet: Was soll erzielt werden und wen möchte das Unternehmen erreichen? Die Maßnahmen externer KommunikationKommunikation können auf eine große Bandbreite von Zielen einzahlen und an eine Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen gerichtet sein. Geht es um die Bekanntmachung eines neuen Produkts oder Services und damit um die ZielgruppeZielgruppe bestehender und potenzieller Kund:innen? Soll das Interesse potenzieller Investor:innen geweckt werden? Geht es um die Stärkung der Arbeitgebermarke, um potenzielle Talente zu erreichen? Soll das Vertrauen in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit (wieder-)hergestellt werden?

Bei der ProduktkommunikationProduktkommunikation bilden ReichweiteReichweite und Verbreitung wichtige messbare Kennzahlen: Wie viele der möglichst reichweitenstarken MedienMedien, die innerhalb der ZielgruppeZielgruppe haben die Produkt-​News aufgegriffen, wie viel Sichtbarkeit hat die Service-​News im Rahmen der Berichterstattung, wurden vorab definierte Kernbotschaften aufgegriffen?

Der Erfolg von Maßnahmen der strategischen UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation hingegen hängt selten mit der Anzahl generierter Artikel und der damit einhergehenden ReichweiteReichweite zusammen. In der Regel geht es hier darum, wie viele der relevanten MedienMedien, die die proaktiv gesetzten Themen und Botschaften aufgegriffen haben. Bei komplexeren Themen kann auch die Anzahl von Maßnahmen wie Hintergrundgespräche mit relevanten Medienvertreter:innen eine wichtige Erfolgskennzahl sein. Denn auch wenn diese nicht zwingend in Berichterstattung resultieren, so wirken sie sich im besten Fall positiv auf das Verständnis für das Thema und die Strategie des Unternehmens aus und stärken die Beziehung mit Medienvertreter:innen langfristig. Letztlich kann der Erfolg externer Kommunikationsmaßnahmen auch das Ausbleiben von Berichterstattung sein – nämlich dann, wenn es um ein für das Unternehmen kritisches Thema geht.

Für welche Erfolgsmessung auch immer Kommunikator:innen sich entscheiden – sie sollten stets genug Zeit und Kapazitäten einplanen, um ihre Erfolge mit Gründer:innen, der Unternehmensführung und sogar dem ganzen Unternehmen zu teilen. Das trägt zum Verständnis der Kommunikationsdisziplin innerhalb des Unternehmens bei und dient als Grundlage für die interne Etablierung der Kommunikationsabteilung. Es gehört zum Aufgabenspektrum der Agentur, Auftraggeber:innen dabei zu unterstützen, ihre Erfolge sichtbar zu machen.