Kitabı oku: «Wie kommunizieren Start-ups?», sayfa 7

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3.4 Die MedienMedien, die-Clipping-Analyse

Elisabeth EulerEuler, Elisabeth Junior PR-Managerin bei Getsafe

Medienclippings werden in fast allen Unternehmen als Indikator geglückter oder misslungener Kommunikationsmaßnahmen ausgewertet. Bei Getsa feGetsafe ist das nicht anders. Wie funktioniert der Ansatz?

Elisabeth · Zunächst einmal erstellen wir ein Archiv, in dem jeder Zeitungsartikel, jeder Blogbeitrag, jeder PodcastPodcast, kurzum der gesamte öffentliche Auftritt unserer Firma in den MedienMedien, die, getrackt wird. Von da aus berechnen wir bei GetsafeGetsafe mittels eigens entwickelter Kriterien und Formeln einen sogenannten Impact Factor.Impact Factor. Dieser hilft uns, die Resonanz empirisch einzuordnen und uns einen Überblick zu verschaffen, wie die Firma in den MedienMedien, die so dasteht.

Du sagst, ihr berechnet einen Impact Facto r.Impact Factor. Wie funktioniert das konkret?

Elisabeth · Wenn wir den Impact Score eines ClippingsClipping berechnen, vergeben wir für verschiedene Kriterien eine Anzahl von Punkten. Hierbei haben wir eine Reihe qualitativer beziehungsweise quantitativer Kriterien aufgestellt. Zu den quantitativen Kriterien zählen:

Überschrift (Werden wir in der Überschrift des Beitrages erwähnt?)

Erste Nennung (Wann im Laufe des Artikels werden wir zum ersten Mal genannt?)

Umfang der Nennung (Wie lange ist der Beitrag?)

Dominanz (Wie dominant werden wir dargestellt im Vergleich zu unserer KonkurrenzKonkurrenz?)

Abbildungen (Sind Bilder von GetsafeGetsafe oder unserem CEOCEO bei dem Beitrag mit dabei?)

Schlüsselbotschaften (Inwiefern ist unsere Key Message vertreten?)

Für jedes quantitative Kriterium gibt es eine bestimmte Punktzahl, die wir vorab festgelegt haben. Je besser das Clipping, desto höher die Punktzahl.

Zusätzlich sortieren wir die ClippingsClipping in qualitative Kategorien ein. Diese sind:

Art des Mediums

Sprache

Kategorie (Artikel, Gastartikel, InterviewInterview, Tabelle)

ZielgruppeZielgruppe

Tonalität (negativer Subtext?)

Das machen wir deshalb, um besser beurteilen zu können, ob wir auch die ZielgruppeZielgruppe erreichen oder um zu sehen, wie gut wir in internationalen MedienMedien, die im Vergleich zu deutschsprachigen Artikeln dastehen.

Das klingt nach einem aufwendigen Verfahren. Kannst du das an einem Beispiel erläutern?

Elisabeth · Klar. Nehmen wir ein fiktives Beispiel: Ein nationales Medium veröffentlicht ein InterviewInterview mit unserem CEOCEO. Nun vergeben wir für die Anzahl der Unique User des Magazins eine gewisse Punktzahl für die ReichweiteReichweite (in diesem Fall: mittel, also 25 Punkte). Für die Überschrift gibt es null Punkte, da wir nicht namentlich erwähnt werden. Die initiale Nennung liegt bei fünf Punkten (= Höchstpunktzahl), weil wir direkt am Anfang des Beitrags namentlich genannt werden. Die Dominanz ist ebenfalls hoch, da es im Wesentlichen um unser Unternehmen und niemanden sonst geht. Für Abbildungen gibt es auch die Höchstpunktzahl, da zu Beginn unser Gründer abgebildet ist. Und auch eine Kernbotschaft wird in dem Interview rübergebracht. Am Ende werden diese Punkte zusammengerechnet und die Summe ergibt den sogenannten Coverage FactorCoverage Factor.

Der Coverage FactorCoverage Factor bewertet also das Clipping möglichst objektiv. Wir haben aber gesehen, dass das allein nicht ausreicht. Ein Fernsehbeitrag ist für uns sehr viel schwerer zu erreichen als ein Beitrag in einem PrintPrint-Magazin. Und ein Artikel in einem Lifestyle-Magazin, in dem wir noch nie waren, ist für uns ein größerer Erfolg als ein Beitrag in einem Fachmagazin, das sehr oft über uns berichtet. Um diesen Aspekten rechnung zu tragen, vergeben wir zusätzlich einen sogenannten Success Factor. Dieser beantwortet letztendlich die Frage: „Wie schwierig ist es, diese Berichterstattung zu wiederholen?“

Am Ende werden der Coverage FactorCoverage Factor und der Success Factor miteinander ins Verhältnis gebracht und daraus ergibt sich letztendlich der Impact Factor.Impact Factor. Bei GetsafeGetsafe betrachten wir einen Impact Factor > 4 als hoch.

Worin siehst du Vor- und Nachteile dieser Methode speziell für Start-ups?

Elisabeth · Bei der Analyse der Medienclippings, wie wir sie machen, gibt es Pro- und Kontra- Argumente. Zu den Kontra-Argumenten zählt die Tatsache, dass Medienclippings allgemein nur einen Teil der PRPR-Arbeit widerspiegeln. Was, wenn PR einen sehr kritischen Beitrag verhindert? Was ist mit einer Bewerberin, die den Weg zum Unternehmen aufgrund eines Social-Media-Posts findet? Oder ein Kunde, der den Gründer bei einer Konferenz sprechen hört? All diese Beiträge externer KommunikationKommunikation bleiben bei einer Clippinganalyse außen vor.

Des Weiteren ist die Analyse je nach Anzahl der ClippingsClipping auch sehr zeitintensiv. Wir nutzen ein Medienmonitoring, um uns zumindest die deutschen ClippingsClipping automatisiert sammeln zu lassen. Den Rest machen wir jedoch manuell selbst. Bei zig ClippingsClipping im Monat kommt da schon ein ganz schöner Arbeitsaufwand zusammen und der Service des Medienmonitorings kostet selbstverständlich Geld.

Aber gerade für Start-ups haben die Medienclippings auch einen ungeheuren Wert. Zum einen erhält man einen Überblick über die Resonanz in den MedienMedien, die, und zwar auch in punkto Tonalität. Außerdem kann man mit gezieltem Tracking auch besser nachverfolgen, welche Botschaften weiterverbreitet werden und welche nicht. Die ClippingsClipping sind also ein wichtiger Ansatzpunkt für Start-ups, um die Außenwahrnehmung zumindest grob zu überblicken und möglichst konsistent zu kommunizieren. Dieser Aspekt der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit ist auch deshalb besonders wichtig für Start-ups, weil der Medienauftritt vor Investor:innen und Partner:innen eine immense Rolle spielt. Vor allem, wenn eine Funding-Runde ansteht und das Start-up von allen nur erdenklichen Facetten beleuchtet wird, ist ein Überblick über die aktuelle Medienresonanz absolut unabdinglich.

Das Tolle ist auch: Je nach Unternehmen können die Kategorien, Kriterien und Punktevergaben ganz individuell angepasst werden, damit man möglichst viel daraus ablesen kann. Wir haben lange diskutiert, ausprobiert und verändert, bis wir mit unserem System zufrieden waren.

Der Erfolg der externen Kommunikati onKommunikation wird oft nach wie vor in Clippin gsClipping gemessen. Ein sinnvoller Weg?

Elisabeth · Am Ende des Tages bleibt die Analyse der Medienclippings ein interessantes, aber auch limitiertes Feld. Die Beiträge miteinander zu vergleichen kann dabei helfen, gute von schlechten Pitches und deren Konsequenzen herauszufiltern. Aber man kann den Ansatz auf viele verschiedene Arten verfolgen, von denen andere sicherlich teurer oder billiger wären beziehungsweise schneller oder langsamer erledigt würden. Mit dem Internet ergeben sich viele neue Kommunikationskanäle, die von der Clipping Analyse nicht so einfach berücksichtigt werden können (zum Beispiel Social MediaSocial Media). Die ClippingsClipping sollten also nicht das einzige Tool zur Erfolgsmessung der externen KommunikationKommunikation sein.

4 Organisatorische Herausforderungen im Start-up

Nach diesen Grundlagen geht es weiter zu organisatorischen Besonderheiten. Wie UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation im Unternehmen verankert werden sollte, damit befassen sich Paul PetersPeters, Paul und Sarah ChristiansenChristiansen, Sarah, beide langjährige Kommunikationsexperten bei smavasmava. Zwar gibt es kein Patentrezept, wohl aber gewisse Orientierungspunkte, die sie in → Kapitel 4.1 darlegen.

Wie viele Kommunikator:innen bei noch kleineren Start-ups kümmert sich Mareike Schindler-KotschaSchindler-Kotscha, Mareike um interne und externe KommunikationKommunikation, externe, um Content-MarketingMarketing, Social MediaSocial Media und Veranstaltungen – und all das in Personalunion. Welche Vorzüge es haben kann, viele Hüte auf einmal zu tragen, darüber spricht sie in ihrem Beitrag ebenso wie über die Besonderheit, ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt bei einer kleinen ZielgruppeZielgruppe bekannt zu machen (→ Kapitel 4.2).

Den umgekehrten Fall kennt Melanie BochmannBochmann, Melanie: Was unterscheidet die externe KommunikationKommunikation, externe in einem Scale-upScale-up von einem kleineren Start-up? Wie verändern sich Kommunikationsaufgaben und wie organisiert man sich über Landesgrenzen hinweg? Melanie BochmannBochmann, Melanie hat diesen Prozess bei Delivery HeroDelivery Hero begleitet (→ Kapitel 4.3).

Ein Merkmal erfolgreicher Scale-ups ist oft ihre ExpansionExpansion in andere Länder. Einen neuen MarktMarkt zu betreten tangiert viele Bereiche im Start-up – angefangen von einer anderen Sprache über andere Vertriebswege oder Erwartungen und Bedürfnisse der Kund:innen hin zu anderen Bezahlweisen oder Steuersystemen. Die KommunikationKommunikation ist nicht weniger stark betroffen. Wie kommt man als ausländisches Unternehmen in die MedienMedien, die im Zielland? Und was ist besser: eine starke Kommunikationszentrale oder viele unabhängige Expert:innen in den einzelnen Ländern? John ShewellShewell, John von wefoxwefox erklärt seinen Ansatz in → Kapitel 4.4.

Es gibt vermutlich kaum ein Start-up, das von sich behaupten würde, ausreichend Mitarbeiter:innen für all seine vielfältigen Aufgaben zu haben. Der Personalnotstand äußert sich oft auch beim Thema KommunikationKommunikation. Dass ein kleines Team oder eine Einzelperson viele Themen bearbeitet, für die sich große Unternehmen gleich mehrere Spezialist:innen leisten, ist keine Seltenheit. Viele Start-ups überlegen dann, mit PRPR-AgenturenPR-Agentur zusammenzuarbeiten – sei es als Ersatz für eigene Festangestellte, als Ergänzung des Teams mit einem bestimmten Aufgabengebiet (zum Beispiel PR für einen ausländischen MarktMarkt oder eine bestimmte ZielgruppeZielgruppe) oder als punktuelle Unterstützung für einen konkreten Anlass (sei es ein Meilenstein wie ein BörsengangBörsengang oder ein Markteintritt, eine ProdukteinführungProdukteinführung oder aber eine kommunikative Krise).

Manche Kommunikationsverantwortliche, aber auch manche CEOsCEO, sind Agenturen gegenüber skeptisch. Was ist das Für und Wider der Zusammenarbeit mit Agenturen? Was sind mögliche Stolpersteine? Und wie sieht ein gutes Agenturbriefing aus? Katharina HellerHeller, Katharina, selbst langjährige Pressesprecherin bei N26N26 und ZalandoZalando, berät nun ihrerseits Start-ups in der KommunikationKommunikation und kennt daher beide Seiten. Gemeinsam mit PRPR-Berater Stanij WićazWićaz, Stanij von der Agentur Bettertrust stellt sie sich diesen und anderen Fragen und zeigt auf, welche Erfolgsfaktoren für eine gute Zusammenarbeit entscheidend sind (→ Kapitel 4.5).

4.1 Kommunikation strategisch organisierenUnternehmenskommunikation

	Paul PetersPeters, Paul Leiter Kommunikation bei smava
	Sarah ChristiansenChristiansen, Sarah PR-Managerin bei smava

Gibt es ein Patentrezept, wie Kommunikati onKommunikation am besten in einem Start-up organisiert ist? Ist sie Teil des Marketings oder eigenständig?

Paul/Sarah · Es gibt kein Patentrezept, aber dennoch einen relevanten Orientierungspunkt. KommunikationKommunikation ist dann am besten organisiert, wenn sie effizient einen klar definierten unternehmensrelevanten MehrwertMehrwert schafft und dadurch zum Erreichen der Unternehmensziele beiträgt. Wenn klar ist, warum kommuniziert wird und was durch Kommunikation erreicht werden soll, dann ist in der Regel auch klar, wie die Kommunikation am effizientesten organisiert werden kann. In manchen Fällen ist der Mehrwert am größten und die Organisation am effizientesten, wenn MarketingMarketing und Kommunikation integriert arbeiten, in anderen Fällen kann eine eigenständige Kommunikationsabteilung sinnvoller sein. Welche Organisationsform geeigneter ist, ist abhängig von den Zielen des einzelnen Start-ups und kann sich mit der Zeit und der Entwicklung des Start-ups auch durchaus ändern.

Gibt es Beispiele dafür? Wann macht das eine, wann das andere Sinn?

Paul/Sarah · Das hängt sehr stark davon ab, warum kommuniziert wird und was erreicht werden soll. In sehr jungen B2CB2C-Start-ups geht es beispielsweise häufig und primär darum, Kund:innen zu gewinnen und das eigene Produkt zu vertreiben. Um erfolgreich und vor allem auch erfolgreicher und nachhaltiger als der WettbewerbWettbewerb zu sein, braucht es eine ProduktkommunikationProduktkommunikation mit klarer und starker Positionierung, überzeugenden Inhalten, Geschichten und Botschaften genauso wie ein starkes Performance-MarketingPerformance Marketing für die effiziente Umsetzung. In dieser Phase hilft es, wenn MarketingMarketing und KommunikationKommunikation integriert arbeiten, denn umso effizienter können beide einen MehrwertMehrwert für das Start-up generieren.

Eine eigenständige Kommunikationsabteilung ist dann sinnvoll, wenn es darum geht, parallel verschiedene Mehrwerte zu generieren, wie zum Beispiel Mitarbeitenden durch interne KommunikationKommunikation Orientierung und Führung zu geben, neue Investor:innen durch Wachstums- und Erfolgsgeschichten in den MedienMedien, die oder auf Konferenzen auf das Start-up aufmerksam zu machen oder neue Talente durch maßgeschneiderte RecruitingRecruiting-Kampagnen zu gewinnen. Spätestens wenn es darum geht, parallel mehrere dieser oder ähnlicher Mehrwerte durch Kommunikation zu schaffen, wird die Kommunikation idealerweise ganzheitlich und als eigenständiger Bereich auf C-Level-Ebene mit entsprechenden Kommunikationsfeldern organisiert. Das sind zum Beispiel UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation, Produkt- und Markenkommunikation genauso wie etwa interne Kommunikation und Recruiting-Kommunikation. Diese Kommunikationsfelder haben idealerweise fest etablierte Schnittstellen zu den korrespondierenden Bereichen. In manchen Fällen, wie beispielsweise der Produkt- und Unternehmenskommunikation, übernimmt die Kommunikationsabteilung häufig die Führung. In anderen Fällen berät sie in der Regel eher unterstützend. Wichtig ist, die Schnittstellen und die Abstimmung mit den korrespondierenden Bereichen und den Entscheider:innen der jeweiligen Bereiche so direkt wie möglich zu gestalten. Ansonsten können zwar Mehrwerte für das Unternehmen entstehen, aber gegebenenfalls nicht auf dem effizientesten Weg.

Eine sinnvoll aufgestellte KommunikationKommunikation beschränkt sich idealerweise nicht nur darauf, spezifische Mehrwerte in einzelnen Kommunikationsfeldern zu schaffen. Sie sollte auch eine unternehmensweit abgestimmte, widerspruchsfreie Kommunikation anstreben. Dabei geht es auch um ein unternehmensweites Reputationsmanagement. Möglich wird das durch eine strategisch sinnvoll aufgestellte Kommunikationsabteilung, die in sämtliche unternehmensweit geplanten Maßnahmen involviert ist, die die Wahrnehmung interner und externer Anspruchsgruppen prägen. In einer beobachtenden und moderierenden Rolle bewertet sie geplante Maßnahmen im Hinblick auf mögliche Reputationsrisiken und -chancen und gibt Handlungsempfehlungen.

Wann sollten Start-ups die Kommunikati onKommunikation zu einem eigenständigen Bereich machen?

Paul/Sarah · Der Zeitpunkt wird idealerweise definiert durch eine vorausschauende und realistische Planung. Wo möchte das Start-up in einem Jahr, in zwei, in drei Jahren stehen, wie kann das erreicht werden und wie kann die Akzeptanz bei internen und externen Anspruchsgruppen aufrechterhalten und gesteigert werden? Je schneller das Start-up wachsen soll, desto mehr und früher macht es Sinn, die KommunikationKommunikation als eigenständige Abteilung zu organisieren. Denn eine strategisch vorbereitete Kommunikation hilft, das WachstumWachstum zu begleiten und zu steuern und so zum Beispiel bestehende Mitarbeiter:innen mitzunehmen und neue ins Team zu integrieren. Je weniger das passiert, desto eher steigt häufig die Unzufriedenheit der Mitarbeiter:innen und die Fluktuation. Eine sinnvoll aufgestellte Kommunikationsabteilung hilft auch dabei, vom Wachstum zu profitieren und Wachstumsherausforderungen zu meistern. So steigt beispielsweise meist die mediale Aufmerksamkeit, je größer das Start-up wird. Damit gehen oft auch kritische und hinterfragende Anfragen von Journalist:innen einher. Je besser das Start-up auf diese und andere Wachstumsphänomene kommunikativ vorbereitet ist, desto überzeugender kann es reagieren.

Start-ups sind häufig sehr zahlenfixiert. Lässt sich die Wirkung von Kommunikati onKommunikation belegen?

Paul/Sarah · Ja, und zwar umso besser, je eindeutiger vorher definiert ist, was erreicht werden soll. Das heißt mit Blick auf jedes Kommunikationsfeld: Es muss klar sein, welcher Zweck verfolgt wird, warum also kommuniziert wird, welche qualitativen und/oder quantitativen Ziele zum Beispiel im Hinblick auf die einzelnen Wirkungsstufen der Kommunikation, angefangen beim Input bis zum Outflow erreicht werden sollen und wie die Zielerreichung gemessen werden soll. So lässt sich aufzeigen, was erreicht wurde und was gegebenenfalls nicht und warum nicht. Ob quantitative Angaben dafür immer das beste Mittel sind, ist abhängig vom Zweck und Ziel.

Wie ist ein Kommunikationsteam gut aufgestellt – wen und was braucht es?

Paul/Sarah · Erfolgreiche KommunikationKommunikation ist häufig eine Mischung aus Know-how, Erfahrung und InnovationInnovation. Für jedes Kommunikationsfeld und jede Rolle muss klar sein, welches Know-how notwendig ist, wie viel Erfahrung es braucht und wie viel Innovation nötig, aber auch möglich ist. Dementsprechend lassen sich Teams zusammensetzen. Gerade bei Führungsrollen ist es wichtig, dass es nicht nur um Kommunikations-, sondern auch um Führungs- und ManagementManagement-Know-how und -Erfahrung geht. Je größer und ausdifferenzierter die Kommunikationsabteilung ist, desto wichtiger ist es, dass sie von einer Person geführt wird, die neben der notwendigen Führungskompetenz vor allem auch über ein ausreichend breites und übergreifendes Kommunikations-Know-how verfügt. Das funktioniert in aller Regel besser, als wenn Spezialist:innen für ein bestimmtes Kommunikationsfeld auch andere Kommunikationsbereiche fachlich führen und finale Entscheidungen treffen.

4.2 UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation als One-Woman-Show

Mareike Schindler-KotschaSchindler-Kotscha, Mareike Head of Communications & Marketing bei HD Vision Systems

Für HD Visi onVision Syste msHD Vision Systems entwickelst du Marketi ngMarketing und Kommunikati onKommunikation in Personalunion strategisch weiter. In vielen anderen Unternehmen sind Marketing und Kommunikation getrennte Bereiche. Wieso ist das bei euch anders?

Mareike · Die pragmatische Antwort lautet: Weil wir noch zu klein sind, um die beiden Themen konsequent zu trennen. Dass ich beide Bereiche verantworte, bedeutet daher, dass wir beiden Bereichen Priorität einräumen. Tatsächlich ist es auch inhaltlich eine sinnvolle Kombination, denn wir verstehen sowohl die KommunikationKommunikation als auch das MarketingMarketing als informierende Kanäle. Dass ich mich um beide Seiten kümmere, ist damit sogar ein Vorteil – es gibt weniger Brüche in unserer gesamten Außendarstellung, die Story ist einheitlicher.

Was ist die größte externe Herausforderung in deiner Doppelrolle? Was die größte interne?

Mareike · Als ich letztes Jahr bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems angefangen habe, bin ich mitten in der CoronakriseCoronakrise mit einer quasi unbekannten Start-up-MarkeMarke gestartet. Diese zunächst in die ZielgruppeZielgruppe zu bringen – und das mit rein organischen Maßnahmen – war schon eine echte Herausforderung. Natürlich ist das längst nicht abgeschlossen, aber so langsam wandeln sich meine Aufgaben hin zum Aufbau eines konkreten Markenimages. Mit unserer eher konservativen Zielgruppe ist das nicht ganz einfach, insbesondere aufgrund unserer organisatorischen Verschiedenheit. In diese Herausforderung spielt auch die Start-up-typische Ressourcenknappheit hinein. Bis auf eine Werkstudentin mache ich alles in Personalunion: PRPR, Content-MarketingMarketing, Marketing, interne KommunikationKommunikation … da wird es nie langweilig! Ein glasklarer Fokus ist dabei unabdinglich.

Intern ist meine größte Herausforderung, alle Informationen zu verbreiten. Wir arbeiten seit CoronaCorona hybrid, was die Wissensvermittlung zusätzlich erschwert. Wissen alle, welchen Produktumfang wir derzeit bieten? Welche Features der nächste große Release bringt? Aber auch Informationen wie: Wer hat neu bei uns angefangen und wie können wir diese Personen bei ihrem Start optimal unterstützen? Hier probiere ich immer wieder neue Formate aus.

Du sagst über dich, Content-Marketi ngMarketing sei die Basis deines Schaffens. Inwiefern?

Mareike · Ich bin davon überzeugt, dass Menschen keine nervige WerbungWerbung wollen. Warum auch? Wenn überhaupt, suchen sie Informationen zu ihrer persönlichen oder beruflichen Situation, zu einem Produkt, einer TechnologieTechnologie. Menschen verstehen gerne, was um sie herum passiert – auch wenn sie kein aktives Kaufinteresse haben. Entsprechend beinhaltet Content-MarketingMarketing für mich kein Squeeze-Marketing, sondern Texte, Bilder und Videos, die einen echten MehrwertMehrwert für die Rezipient:innen stiften. Dieser Mehrwert ist für mich die Grundlage all meines Schaffens und genau das kann ich über Content-MarketingContent-Marketing erreichen.

Ihr habt ein erklärungsbedürftiges Produkt, das nur für eine kleine Zielgrup peZielgruppe an Unternehmen relevant ist. Was, würdest du sagen, sind Spezifika der B 2BB2B -Kommunikati onB2B-Kommunikation ? Und wie schlägt sich das in deiner Arbeit nieder?

Mareike · B2BB2B-Käufer handeln überlegter, in unserer Branche zieht sich der Erwägungsprozess nicht selten ein ganzes Jahr. Da es sich dabei um zentrale Investitionen für die Unternehmen handelt, ist dieses Verhalten nur logisch und konsequent. Entsprechend braucht es in der B2B-KommunikationB2B-Kommunikation eine vertrauensvolle und informierende Begleitung über diesen Prozess hinweg, der zunehmend online und anonym stattfindet. Hier muss man die richtigen Angebote für jeden Zeitpunkt machen.

Erschwerend kommt hinzu, dass wir es heute nicht mehr mit einem:r prototypischen Entscheider:in zu tun haben. Aktuelle Buying Center bei uns bestehen aus etwa fünf bis zehn relevanten Personen mit jeweils individuellen Bedürfnissen: Der Werkleiter braucht andere Informationen zu einem System als die IT-Administratorin, die es ins NetzwerkNetzwerk integrieren wird. Hier alle relevanten Informationen in hoher Qualität rund um den gesamten Kauf- und Anwendungsprozess zu liefern, ist meine Kernaufgabe. Nur so baue ich in der KommunikationKommunikation das notwendige Vertrauen auf.

Wie erreicht ihr diese Zielgrup peZielgruppe ?

Mareike · Wir setzen vor allem auf abgestimmte Online-Inhalte. Dazu zählen etwa unsere WebseiteWebseite mit verschiedenen Downloadangeboten wie E-Guides, Checklisten und Whitepapers. Über SEO und Social MediaSocial Media holen wir uns TrafficTraffic auf die Seite. Wer bereits in Kontakt zu uns getreten ist, den informieren wir regelmäßig über Mailings und einen NewsletterNewsletter. Weil Fachmagazine für unsere ZielgruppeZielgruppe noch sehr relevant sind, veröffentlichen wir dort regelmäßig Case Studies und Fachbeiträge. Anzeigen schalten wir keine. Auch Messen sind ein wichtiger Branchentreff – sie laufen jetzt allerdings erst vorsichtig wieder an. Schließlich führen wir etwa quartalsweise ein eigenes Webinar durch und nehmen an verschiedenen Online-Vorträgen und Konferenzen teil.

Du hast Fallbeispiele erwähnt. Wie gehst du hier vor?

Mareike · Fallbeispiele sind bei unserem hochtechnologischen Produkt super wichtig! Oft sind sie aber gar nicht so einfach zu bekommen … Wir haben viele Kund:innen aus dem Automotive(-Zulieferer)-Bereich, da herrscht oft Geheimhaltungspflicht. Entsprechend besteht für uns die doppelte Herausforderung, dem Sorge zu tragen und gleichzeitig möglichst präzise über die Anwendung zu berichten.

Wie löst du das?

Mareike · Wenn ich vom Abschluss einer relevanten Anwendung höre, kläre ich mit dem Unternehmens- und Projektmanagement die Eckdaten ab: Ist meine Einschätzung als strategisches Beispiel richtig? Ist der Kunde offen für eine Nennung? Was sind die konkreten Mehrwerte unserer Lösung? Üblicherweise erhalte ich vom Projektmanager bereits jede Menge technische Informationen und Bildmaterial.

Nach dessen Sichtung kommt die Geschichte: Ich überlege mir, welche Erfolgsgeschichte ich unserer ZielgruppeZielgruppe mit der Anwendung erzählen kann. Steht auch hier das Grundgerüst, überlege ich, wo sich die Veröffentlichung lohnt. Alle Fallbeispiele landen stets auf unserer WebseiteWebseite. Idealerweise gibt es ein kurzes Video für Social MediaSocial Media. Außerdem biete ich besonders spannende Themen gerne einer:m Redakteur:in eines Branchenmagazins an. Für uns bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems sind diese Fachmagazine hochrelevant, weil sie unsere ReichweiteReichweite verhältnismäßig unkompliziert vergrößern. Erst wenn auch das geklärt ist, geht es ans eigentliche Schreiben. Darauf folgen schließlich die verschiedenen Veröffentlichungen.

Welche Rolle spielen Tages- und Wirtschaftszeitungen und die sozialen Medi enMedien, die für eine gute B 2BB2B -Kommunikati onB2B-Kommunikation ?

Mareike · Kurz und knapp: Zeitungen sind für uns bisher ein Nice-to-Have, ohne Social MediaSocial Media ginge gar nichts. In den sozialen MedienMedien, die müssen wir im Vergleich zu Tages- und Wirtschaftszeitungen nicht erst eine bestimmte Größe übertreffen, um relevant zu sein. Unsere eigenen Kanäle erlauben uns, verhältnismäßig einfach eigene ReichweiteReichweite aufzubauen. Tages- und Wirtschaftszeitungen sind deswegen aber nicht irrelevant. Gerade die Regionalpresse sollte man nicht unterschätzen. So konnten wir über einen Beitrag in der hiesigen PressePresse etwa schon eine regionale Größe auf uns aufmerksam machen – unser VertriebVertrieb hatte es vorher noch nicht zur entscheidenden Person geschafft. Und alles nur, weil diese morgens in der Regionalzeitung schmökert.

Welche Rolle spielen Fachkonferenzen? Und wie ist hier eure Strategie?

Mareike · In der industriellen Bildverarbeitung und Automatisierung allgemein sind der fachliche Austausch und aktuelles Wissen zentral – entsprechend wichtig ist es für unsere ZielgruppeZielgruppe, sich auf Fachkonferenzen zu informieren. Durch CoronaCorona haben sich Online-Formate stärker durchgesetzt. Das ist eine tolle Möglichkeit für uns als kleines Start-up, uns ohne großen Aufwand daran zu beteiligen. Entsprechend führen wir möglichst viel online durch oder nutzen Synergie-Effekte. In unserer Branche funktionieren viele Fachkonferenzen über die Vorab-Einreichung eines Exzerpts. Die passendsten und spannendsten Beiträge erhalten den Zuschlag – Kosten fallen auf Rednerseite dann oft nicht an. Bisher haben wir noch für keinen Vortrag bezahlt. Ausschließen würde ich es für die Zukunft aber nicht.

Üblicherweise spricht bei HD VisionVision SystemsHD Vision Systems immer unser CEOCEO – als promovierter und habilitierter Physiker mit Schwerpunkt auf Lichtfeld-Bildverarbeitung ist er absoluter Experte für alles Technische rund um unsere TechnologieTechnologie. Außerdem hat er aus seiner Zeit an der Universität Heidelberg jede Menge Erfahrung im Halten von Publikumsvorträgen.

Bei Start-ups gibt es meist erstmal eine Innovati onInnovation , ein Produkt, einen Mar ktMarkt . Irgendwann ist die Gründungsgeschichte erzählt, das Produkt bekannt, die technische Neuerung als Thema in allen Facetten beleuchtet. Und dann?

Mareike · Das ist das Schöne am Start-up: Es gibt keinen Stillstand! Hier passiert in einem Vierteljahr manchmal so viel, dass man Produkt oder Unternehmen kaum wiedererkennt. (Kleine) Innovationen gibt es täglich. Wer wie ich mit begrenzten Ressourcen agiert, erlebt üblicherweise sehr viel mehr Berichtenswertes, als tatsächlich umsetzbar ist. Da ist es wichtig, die richtigen Unternehmensprioritäten zu setzen.

Außerdem gilt: Nur weil man etwas vor drei Jahren erklärt oder vorgestellt hatte, muss sich nicht jeder daran erinnern können – oder es damals überhaupt rezipiert haben. Inhalte mehrfach zu verwenden (content recycling) ist auch in der KommunikationKommunikation sinnvoll. Das wiederum schafft Spielräume, neue Formate und Geschichten zu entwickeln, wenn die wichtigsten Geschichten bereits erzählt sind.