Kitabı oku: «So funktioniert Empfehlungsmarketing heute», sayfa 3

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Jeder Kunde ist anders? Alle Gesprächssituationen auf einen Blick

Eine Empfehlungsstrategie, die in jeder Gesprächssituation funktioniert? Unmöglich! Man könne schließlich nicht alle Kunden über einen Kamm scheren, halten skeptische Seminarteilnehmer da manchmal entgegen. Das ist sicher richtig. Schaut man genau hin, lässt sich jeder Kunde jedoch einer der folgenden sechs Ausgangslagen zuordnen:

GUT ZU WISSEN

Kundentermine und ihre Ausgangslagen je nach Kundentyp

Erstgespräche

1.1 Ein Interessent, der auf Empfehlung kommt

1.2 Ein Kunde, der von einem Kollegen im Hause kommt (»übertragener Kunde«)

1.3 Ein Interessent, der ohne Empfehlung kommt

Bestandskunden

2.1 Ein Bestandskunde, der noch nie auf Empfehlungen angesprochen wurde

2.2 Ein Bestandskunde, der angesprochen wurde, aber …

2.3 Ein Bestandskunde, der angesprochen wurde und deshalb empfohlen hat

Kurz gesagt: Bei jeder Kundensituation handelt es sich entweder um ein Erstgespräch oder um ein Gespräch mit einem Bestandskunden, und Empfehlungen waren bereits Thema, oder sie waren es nicht. Die Empfehlungslogik rüstet Sie für all diese Situationen mit der richtigen Gesprächsstrategie aus. Bei einem Erstgespräch sehen Sie Ihren (potenziellen) Neukunden zum ersten Mal. Dabei gibt es drei Möglichkeiten: Der Kunde kommt bereits aufgrund einer Empfehlung, er wurde Ihnen von einem Kollegen übertragen, oder er hat auf eigene Faust (etwa über das Internet oder durch Werbemaßnahmen) zu Ihnen gefunden. Bestandskunden dagegen sind Kunden, die Sie schon einige Zeit, vielleicht sogar schon mehrere Jahre, betreuen. Auch hier sind drei Fälle denkbar: Empfehlungen waren bisher kein Thema (Fall 1), Sie haben mit Ihrem Kunden bereits darüber gesprochen, sind aber nicht empfohlen worden (Fall 2), oder Sie haben das Thema erfolgreich angeschnitten, wurden also weiterempfohlen (Fall 3). Bei genauer Betrachtung ist Ihre Empfehlungsnahme daher gut kalkulierbar und einfach vorzubereiten: Die Zahl der möglichen Fälle ist fast an einer Hand abzuzählen.

Die Grundvoraussetzung: Kundenzufriedenheit

Immer wieder meinen Seminarteilnehmer nach einem unserer Trainings: »Na ja, das heißt aber schon, dass ich einen guten Job machen muss!« Genauso ist es. Die Empfehlungslogik steht und fällt natürlich mit der Qualität Ihrer Dienstleistung. Bevor Sie konkrete Empfehlungen ernten können, müssen Sie Ihren Kunden im besten Sinne zufriedenstellen.

Zugegeben: Begriffe wie »Zufriedenheit«, »Vertrauen«, »lebenslange Betreuung« hört man heute in jedem zweiten Werbespot. Sie werden damit unweigerlich verwässert. Damit der Dreh- und Angelpunkt der Empfehlungslogik – Zufriedenheit – nicht leere Worthülse bleibt, sollten Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden als echte Herausforderung begreifen. Also: Was tun Sie, damit Ihre Kunden (noch) zufriedener mit Ihnen und mit Ihrer Beratung bzw. Dienstleistung sind? In unserer eigenen Vertriebspraxis haben wir uns immer zum Ziel gesetzt, aus Kunden echte »Fans« zu machen. Und bis heute ist das auch die Messlatte, die wir in unseren Trainings anlegen – wenn die Teilnehmer mit einem »Wow, das war wirklich gut!« nach Hause gehen, ist das für uns die größte Wertschätzung.

Das erreichen Sie am sichersten, indem Sie besser sind, als Ihr Kunde erwartet. Denn: Zufrieden ist, wer seine ganz persönlichen Erwartungen und Ansprüche erfüllt sieht. Hochzufrieden ist, wer seine Erwartungen sogar übertroffen sieht. Das betrifft fachliche Fragen ebenso wie Ihre Betreuungsqualität: Kümmern Sie sich persönlich um Erstkontakte zu potenziellen Neukunden, statt etwa Terminabsprachen zu delegieren, halten Sie Zusagen verbindlich ein, reagieren Sie zügig auf Anfragen, bieten Sie Ihren Kunden reine Servicegespräche (Check-up-Termine) an, bedanken Sie sich mit einer persönlichen Aufmerksamkeit für Empfehlungen statt mit der üblichen Flasche Wein. Vermeiden Sie es vor allem, über den Kopf des Kunden hinweg einfach Ihr Fachwissen abzuspulen. Schlechte Verkäufer beantworten unserer Erfahrung nach viel zu ausführlich gar nicht gestellte Fragen. Ihr Kunde dagegen sollte sich wohl- und ernst genommen fühlen.

UNSERE ERFOLGSTIPPS FÜR SIE!

Setzen Sie auf persönliche Empfehlungen als Umsatzmotor! Eine persönliche Empfehlung ist das wirkungsvollste, kostengünstigste und zeitökonomischste Instrument der Neukundenakquise!

Investieren Sie einmalig Ihre Zeit und eignen Sie sich die Empfehlungslogik an. Sie werden Ihre Umsätze in Zukunft dauerhaft steigern und bald auf Kaltakquise verzichten können. Denn: Strategie schlägt Zufall!

Begründen Sie eine Empfehlungs-kult-ur. Kundenzufriedenheit ist selbstverständliche Voraussetzung für Empfehlungen. Wenn Sie Ihren Kunden dazu noch eine griffige Geschichte zum Weitererzählen bieten, ist die Empfehlungswelle nicht mehr zu stoppen!

Überschätzen Sie die Social Media nicht. Diese liefern mehr oder weniger interessante Kontakte. Wertvolle Kontakte entstehen eher durch persönliche Empfehlungen.

Gewinnen Sie gezielt die interessantesten und kaufkräftigsten Kunden. Erfreulicherweise sind gerade Erfolgsmenschen besonders aufgeschlossen dafür, persönliche Empfehlungen zu geben und selbst solchen Empfehlungen zu folgen. Sie wissen: Die wirklich guten Dinge gibt es nur auf Empfehlung!

Setzen Sie zukünftig auf eine zweigeteilte Empfehlungsnahme. Starten Sie mit einer Empfehlungsvereinbarung (Ihr Kunde wird Sie weiterempfehlen, wenn er zufrieden ist) und lösen Sie diese Vereinbarung später zum richtigen Zeitpunkt ein (Sammeln Sie später gemeinsam mit Ihrem Kunden konkrete Empfehlungen).

Erkennen Sie, dass sich alle Kunden einer von sechs Gesprächssituationen zuordnen lassen, je nachdem, ob Sie es mit einem Bestandskunden oder einem potenziellen Neukunden zu tun haben und ob Empfehlungen bereits Thema waren oder nicht. Perfektes Empfehlungsmarketing bedeutet: Sie haben eine Strategie für jede dieser Situationen.

Verzichten Sie auf das bloße Sammeln von Adressen oder Telefonnummern: Ihr Kunde stellt den Kontakt zum Interessenten für Sie her!

Die beste Basis für eine erfolgreiche Umsetzung unserer Empfehlungslogik: Seien Sie offen für Veränderungen – lassen Sie sich auf etwas Neues ein. Dann werden Sie auch neue Erfahrungen machen und neue Ergebnisse bekommen.

* Summen unter oder über 100 Prozent kommen durch Ab- bzw. Aufrundung zustande.

TEIL A

Eine persönliche Empfehlung ist wie ein TÜV-Siegel für den Verkäufer.

MARCUS NEISEN

KUNDENTYP 1.1 … KOMMT BEREITS AUF EMPFEHLUNG

DAS WAR GESTERN! Wer seinen Job versteht, bekommt auch ohne gezieltes Empfehlungsmarketing die eine oder andere Empfehlung. Verkäufer freuen sich zu Recht über empfohlene Interessenten, denn in so einem Fall starten sie mit Vorschusslorbeeren in das Gespräch. Nur machen sie häufig zu wenig daraus:

Ein Interessent, der auf Empfehlung kommt, wird kaum anders behandelt als ein Kunde, der kalt akquiriert wurde.

Die Empfehlung wird allenfalls kurz kommentiert (»wie schön«).

Es gibt keine klare Strategie dafür, wie ein solcher empfohlener Kunde selbst wieder zum Empfehlungsgeber gemacht werden kann.

SO GEHT ES HEUTE! Interessenten, die selbst auf Empfehlung kommen, bieten Ihnen eine Steilvorlage für weitere Empfehlungen. Schließlich haben Sie es mit Gesprächspartnern zu tun, die Mundpropaganda gegenüber ganz offensichtlich aufgeschlossen sind. Ab sofort …

machen Sie daher die Empfehlung gleich zu Gesprächsbeginn zum Thema,

nehmen Sie die Empfehlung zum Anlass, eine Empfehlungsvereinbarung mit dem Interessenten zu schließen,

sorgen Sie dafür, dass immer mehr solche Lieblingskunden den Weg in Ihr Büro finden.

Welcher Kunde ist für Sie der angenehmste? Für viele Berater ist die Antwort eindeutig: jemand, der bereits aufgrund einer Empfehlung kommt. Kaum verwunderlich, denn empfohlene Kunden sind von vornherein positiv gestimmt und an Ihrer Leistung sehr interessiert. Das wiederum macht einen erfolgreichen Abschluss mehr als wahrscheinlich. Mit der Empfehlungslogik wird dieser Kundentyp bald die größte Gruppe unter Ihren Neukunden stellen und Kaltakquise nahezu überflüssig machen.

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Das folgende Gesprächsbeispiel zeigt, wie Sie das Thema bei einem potenziellen Neukunden ansprechen, der aufgrund einer Empfehlung auf Sie zugekommen ist. Wir haben dabei die neutralen Formulierungen »Berater« und »Kunde« gewählt. Wenn Sie selbst nicht als Außendienstler oder Handelsvertreter unterwegs sind, sondern als IT-Consultant, Steuerberater oder Rechtsanwalt lieber von »Klienten« oder »Mandanten« sprechen, tauschen Sie die Begriffe im Geiste einfach aus.

Die Situation: Sie haben den Interessenten bereits begrüßt und Platz genommen und steigen nun in das eigentliche Gespräch ein. Unterstreichungen deuten die Satzbetonung an. Wie Sie sehen, funktioniert die Gesprächsstrategie durchaus auch bei einem eher zurückhaltenden Kunden:

BERATER: »Herr Kunde, wir sind heute auf Empfehlung von Herrn Schmidt zusammengekommen. Was denken Sie, warum Sie Herr Schmidt an mich weiterempfohlen hat?

KUNDE: »Herr Schmidt wusste, dass ich auch etwas für meine Altersvorsorge tun will.«

BERATER: »Denken Sie, dass Herr Schmidt darüber hinaus inhaltlich mit mir und mit meiner Beratung zufrieden ist?«

KUNDE: »Ich glaube schon; er fühlte sich ganz gut betreut.«

BERATER: »Wäre es für Sie vorstellbar, dass, wenn auch Sie mit mir und mit meiner Beratung, mit meiner Dienstleistung zufrieden sind, dass auch Sie mich weiterempfehlen?«

KUNDE: »Vorstellbar schon, wobei ich das jetzt noch nicht sagen kann.«

BERATER: »Natürlich können Sie das jetzt noch nicht sagen. Nur dann, wenn Sie wirklich mit mir zufrieden sind.«

KUNDE: »Dann ja.«

BERATER: »Wollen wir es so halten?«

KUNDE: »In Ordnung.«

BERATER: »Dann würde ich, Herr Kunde, Folgendes vorschlagen: Wir starten jetzt mit dem eigentlichen Thema, und dann, wenn Sie sagen, ja, das ist gut, Sie sind zufrieden, das ist empfehlenswert, kommen wir noch mal auf den Punkt zu sprechen, mit der Frage, an wen auch Sie mich empfehlen möchten.«

KUNDE: »Gut, okay.«

BERATER: »Machen wir es so, passt das für Sie?«

KUNDE: »Ja, das passt.«

Am Ende der kurzen Gesprächssequenz steht eine klare Vereinbarung: Wenn er mit Ihnen zufrieden ist, wird dieser Kunde Sie weiterempfehlen. Schauen wir uns die einzelnen Gesprächsschritte jetzt genauer an. Dabei gehen wir auf den ersten Kundentyp 1.1 sehr ausführlich ein. Einige Elemente werden sich bei den folgenden Gesprächssituationen wiederholen, sodass wir uns dort kürzer fassen können.

Worauf es ankommt: Die Steilvorlage nutzen

Bei einem empfohlenen Kunden fällt der Einstieg in das Thema Empfehlungen besonders leicht. Schaffen Sie gleich zu Beginn jedes Kundengesprächs ein »Wir-Gefühl«, begegnen Sie Ihrem Kunden auf Augenhöhe. Das entscheidende Signal dabei ist tatsächlich das kleine Wörtchen »wir«.

1. Schritt: Grundlage schaffen (Wir-Gefühl aufbauen)

BERATER: »Herr Kunde, wir sind heute auf Empfehlung von Herrn Schmidt zusammengekommen.«

Im Vertriebsalltag hören wir dagegen häufig: »Schön, dass Sie sich heute Zeit genommen haben, Frau Kundin.« Falsch, wir haben uns doch auch Zeit genommen! Steigt man so in die Beratung ein, ist das Gespräch schon nicht mehr auf gleicher Augenhöhe. Häufig beginnen Kollegen auch wie folgt: »Sie sind ja auf Empfehlung von Herrn Schmidt zu mir gekommen.« Auch das ist nicht empfehlenswert, denn auf diese Weise dividieren Sie sich und Ihren potenziellen Kunden auseinander. Formulieren Sie dagegen ein »Wir«, sind Sie und der Interessent schon mal im selben Boot – es schafft eine gemeinsame Grundlage.

2. Schritt: Offene Frage nach dem Warum

BERATER: »Was denken Sie, warum Sie Herr Schmidt an mich weiterempfohlen hat?«

Nach der ersten Stufe, dem Aufbau eines Wir-Gefühls, fahren wir in jeder Sequenz mit einer offenen Frage fort, denn offene Fragen öffnen, geschlossene Fragen schließen. »Um einen Fisch zu fangen, muss er das Maul aufmachen«, lautet ein derbes, aber treffendes Sprichwort. Um den Kunden zu gewinnen, darf er den Mund aufmachen – und das tut er, wenn Sie ihm offene Fragen stellen. Außerdem fangen Sie mit offenen Fragen gerade am Anfang am ehesten die Stimmungen und Empfindungen Ihres Gegenübers ein.

Auf die offene Frage »Was denken Sie, warum Sie Herr Schmidt an mich weiterempfohlen hat?« kann Ihnen der Kunde alles mitteilen. Auch Vermutungen wie »Der hat bestimmt was dafür bekommen« soll er gleich zu Beginn loswerden, weil er sie sonst die ganze Zeit mit sich herumträgt. Solche Aussagen kommen besser gleich auf den Tisch. Meistens nennt der Kunde jedoch den eigentlichen – und für uns besten – Grund: »Weil Herr Schmidt mit Ihnen zufrieden ist!«

Sie haben auch bisher schon mit Ihren Kunden über die Zufriedenheit des Empfehlungsgebers geredet? Vielleicht auf folgende Weise?: »Der Herr Schmidt war doch bestimmt zufrieden mit mir, oder?« Das ist nicht dasselbe wie unser Ansatz, weil Sie Ihrem Kunden damit etwas in den Mund legen. Eine solche Unterstellung verpufft, sie wirkt wie »reingesendet«. Wenn die Aussage vom Kunden selbst kommt, ist sie viel wirksamer. Diesen Effekt meint man mit dem berühmten »Verkaufen lassen«.

3. Schritt: Geschlossene Frage nach der Zufriedenheit

(nur wenn erforderlich, d. h., wenn »Zufriedenheit« vom Kunden selbst nicht angesprochen wurde)

BERATER: »Herr Kunde, denken Sie, dass Herr Schmidt darüber hinaus inhaltlich mit mir und mit meiner Beratung zufrieden ist?«

Wenn der Kunde nicht von sich aus sagt: »Herr Schmidt ist zufrieden mit Ihnen«, haken wir einfach mit einer geschlossenen Frage nach. Nachdem wir mit einer offenen Frage begonnen und dem Kunden so den Vortritt gelassen haben, ist das erlaubt und führt Sie schneller zum Ziel. Hat der Kunde das Stichwort »Zufriedenheit« selbst schon gebracht, entfällt dieser Gesprächsschritt.

Sie sehen: Wir bauen die Empfehlungslogik immer auf Zufriedenheit auf. Auf die offene Frage nach dem Grund der Empfehlung (Schritt 2) können alle möglichen Antworten kommen: »Der ist total begeistert von Ihnen« oder auch »Der hat bestimmt was dafür bekommen.« Diese Unterstellung verneinen Sie knapp, denn unsere Strategie macht Werbegeschenke definitiv überflüssig! Dann fahren Sie einfach mit einer geschlossenen Frage fort: »Herr Kunde, denken Sie auch, dass Herr Schmidt darüber hinaus inhaltlich mit mir, mit der Beratung zufrieden ist?« Verzichten Sie darauf, Unterstellungen wie die erhaltene Prämie länger zu kommentieren oder gar mit dem Kunden zu diskutieren. Rhetorisch versierte Berater wissen: Beachtung schafft Verstärkung. Lenken Sie stattdessen die Aufmerksamkeit Ihres Kunden auf die Zufriedenheit des Empfehlungsgebers, und zwar auch dann, wenn Ihr Kunde selbst von »Begeisterung« gesprochen hat. Sonst legen Sie sich in Schritt 4 die Latte recht hoch (»… wenn auch Sie von mir begeistert sind«). Als zusätzlichen Verstärker können Sie zwischen Schritt 3 und Schritt 4 noch folgende Erläuterung einbauen:

BERATER: »Wissen Sie, Herr Kunde, ich arbeite überwiegend auf Empfehlungsbasis, d. h., meine Kunden empfehlen mich sehr gerne weiter. Insofern ist es auch kein Zufall, dass wir beide heute auf diesem Weg zusammengekommen sind.«

Damit verleihen Sie einer Weiterempfehlung zusätzlich Normalität – Ihre Kunden tun das gern, und nicht etwa aus Zwang! Nichts liegt da näher als die folgende Frage:

4. Schritt: Vorabschluss im Konjunktiv

BERATER: »Herr Kunde, wäre es denn für Sie vorstellbar, dass, wenn auch Sie mit mir und mit meiner Beratung, mit meiner Dienstleistung zufrieden sind, dass auch Sie mich weiterempfehlen?«

Im 4. Schritt bauen wir auf die Zufriedenheit eine Gegenfrage auf. Mit »… wäre es denn vorstellbar, dass … auch Sie mich weiterempfehlen?« formulieren Sie einen Vorabschluss, und zwar bewusst im Konjunktiv. Warum?

Durch den Konjunktiv »wäre« / »vorstellbar« schaffen Sie eine niedrige Einstiegsbarriere und verhindern, dass sich Ihr Kunde bedrängt fühlt. Er bekommt nicht den Eindruck, dass Sie gleich vollendete Tatsachen schaffen wollen, sondern lässt sich lediglich eine hypothetische Möglichkeit durch den Kopf gehen. Denkt er erst einmal in die richtige Richtung, können Sie später beim Abschluss schneller vorgehen. Daher formulieren Sie einen Vorabschluss immer im Konjunktiv! Übrigens: Durch die bewusste Wiederholung »… wenn auch Sie mit mir … zufrieden sind, dass auch Sie mich weiterempfehlen« bekommt die Empfehlung eine schon fast zwingende Logik, der sich Ihr Kunde schwer entziehen kann.

5. Schritt: Sicherheit geben (»Magic Moment«)

(nur wenn erforderlich, d.h., wenn der Kunde nicht gleich zustimmt)

BERATER: »Natürlich können Sie das jetzt noch nicht sagen. Nur dann, wenn Sie wirklich mit mir zufrieden sind.«

Nicht in jedem Fall wird Ihr Kunde die Frage nach seiner Empfehlungsbereitschaft gleich schon deutlich bejahen, etwa mit einem überzeugten »Na klar!«. Häufiger hören Sie ein zögerliches »Ja« oder ein vorsichtiges »Prinzipiell schon« oder – wie im Gesprächsbeispiel – ein reserviertes »Das kann ich jetzt noch nicht sagen!«. Deshalb hat es sich bewährt, genau an dieser Stelle auch den letzten Zweifel auszuräumen. Geben Sie Ihrem Kunden Sicherheit, verhindern Sie, dass er sich unter Druck gesetzt fühlt – beispielsweise wie oben beschrieben oder mit dem simplen Hinweis: »Natürlich nur, wenn Sie wirklich mit mir zufrieden sind.« Dies ist ein »magischer« Moment in der Beratung: Indem Sie Empfehlungen ausdrücklich an echte Zufriedenheit koppeln, fasst Ihr Kunde Vertrauen und gibt seine Zustimmung. Gleichzeitig machen Sie so aus einem »kleinen« Ja ein »großes«, ein überzeugtes Ja. Der Kunde weiß jetzt, dass es Ihnen wirklich auf seine Zufriedenheit ankommt, dass Sie es ernst meinen und Ihre Messlatte entsprechend hoch anlegen.

6. Schritt: Der Abschluss (Vereinbarung treffen)

BERATER: »Wollen wir es so halten?«

Beim Abschluss treffen Sie die echte Vereinbarung – in der Verkäufersprache würde man sagen: Sie machen den Sack zu. Das geschieht mit einer knappen Formulierung. Denkbar ist hier auch ein umgangssprachliches: »Machen wir es so?« In Bayern sagt man schlicht: »Passt so?«; uns gefällt die Wendung »Wollen wir es so handhaben?« ebenfalls sehr gut. Jeder muss seinen eigenen Abschlusssatz finden, der zu einer echten Vereinbarung führt und verhindert, dass das Commitment des Kunden eine leere Worthülse bleibt. Diese Vereinbarung sollte dauerhaft sein: Möglicherweise muss sie über mehrere Monate halten – eben so lange, bis der Kunde zufrieden ist. Wir kennen Berater, die die Vereinbarung deshalb sogar schriftlich festhalten.

Anders als der Vorabschluss, der bewusst weich gehalten und lang formuliert ist (Schritt 4 »… wäre es denn vorstellbar, dass auch Sie …«), wird der Abschluss durch eine kurze, knappe Formel markiert (Schritt 6). Eine Formulierung wie »Machen wir es so?« ist unstrittig und unterstreicht: Sie treffen mit Ihrem Kunden eine fixe Vereinbarung zum Thema Empfehlungen. Genau betrachtet, ist der Abschluss also dreistufig – Sie treffen einen Vorabschluss, geben Ihrem Kunden Sicherheit und kommen dann zum eigentlichen Agreement.