Kitabı oku: «So funktioniert Empfehlungsmarketing heute», sayfa 4

7. Schritt: Hinweis auf Sequenz B.

BERATER: »Dann würde ich, Herr Kunde, Folgendes vorschlagen: Wir starten jetzt mit dem eigentlichen Thema [Aufmerksamkeit erhöhen], und dann, wenn Sie sagen [Angst nehmen], ja, das ist gut, Sie sind zufrieden, das ist empfehlenswert, kommen wir noch mal auf den Punkt zu sprechen, mit der Frage, an wen auch Sie mich empfehlen möchten. [Vereinbarung wiederholen, Klarheit schaffen].«

Zum Abschluss dieser Gesprächssequenz weisen Sie auf Phase B hin, in der Sie sich die Empfehlungen abholen werden. Sie verdeutlichen also die soeben geschlossene Vereinbarung, um anschließend das Gespräch auf die Inhalte der Beratung zu lenken.

Mit der Einleitung »Wir starten jetzt mit dem eigentlichen Thema« erhöhen Sie die Aufmerksamkeit Ihres Kunden; mit dem Hinweis »… und dann, wenn Sie sagen, ja, das ist gut, Sie sind zufrieden, das ist empfehlenswert …« verdeutlichen Sie: Es geht Ihnen nicht darum, dass Sie gleich am Ende des ersten Gesprächs Empfehlungen bekommen. Sie nehmen Ihrem Kunden damit die Angst davor, gleich heute irgendwelche Ansprechpartner »herausrücken« zu müssen. Er kann sich entspannt zurücklehnen und sich auf die Inhalte des Gesprächs konzentrieren. Dieser Punkt ist sehr wichtig, denn es nützt Ihnen wenig, wenn Ihr Kunde Sie nur empfiehlt, weil Sie ihn durch Ihr rhetorisches Geschick dazu gebracht haben, ohne wirklich von Ihnen überzeugt zu sein. Mit solchen Empfehlungen können Sie am Markt keine gute Reputation aufbauen.

Es geht also bei den Erstgesprächen in der Sequenz A noch gar nicht darum, Empfehlungen zu bekommen: Das wäre noch viel zu früh. Sequenz A dient lediglich dazu, mit dem Kunden ein Übereinkommen zu treffen. Indem Sie auf die Beratung zu sprechen kommen und die vereinbarten Spielregeln wiederholen, »parken« Sie praktisch die getroffene Vereinbarung.

8. Schritt: Bauch-Ja einholen

BERATER: »Machen wir es so, passt das für Sie?«

Um die Sequenz A abzurunden, fragen wir den Kunden abschließend: »Passt das Ganze für Sie?« oder: »Ist es so rund für Sie?« Der Kunde muss mit einem guten Gefühl hinter der Vereinbarung stehen. Wir nennen das sein »Bauch-Ja«. Ein nur so dahingesagtes oder ein durch rhetorische Tricks provoziertes Ja (etwa auf Suggestivfragen wie »Sind Sie nicht auch der Meinung, dass …«) ist wertlos. Was Sie brauchen, ist die ehrliche Zustimmung des Kunden – und die werden Sie bekommen, weil Sie das Thema Empfehlungen offen ansprechen und zudem an die Zufriedenheit Ihres Gegenübers koppeln.

In der Analyse mag Ihnen diese Gesprächsstrategie langwierig erscheinen. In der Praxis dauert das Gespräch maximal eine Minute. Und glauben Sie uns: Es lohnt sich, diese 60 Sekunden in Empfehlungen zu investieren!

EINWAND: »Wirklich mit der Tür ins Haus fallen?«

Nach zehn Jahren Trainingspraxis, ob bei Finanzdienstleistern, in Softwarehäusern oder in der Automobilbranche, kennen wir die Rückfragen und Einwände unserer Teilnehmer aus dem Effeff. In jedem Kapitel werden wir daher die wichtigsten Fragen beantworten.

Soll man tatsächlich mit der Tür ins Haus fallen?

Ja – aus einem simplen Grund: Mit der Empfehlungsvereinbarung definieren Sie die Spielregeln für die weitere Zusammenarbeit, und zwar auf eine freundliche und offene Art. Diese Vorgehensweise ist nur fair: Bevor es losgeht, bestimmt man die Regeln. Weniger fair ist es, erst zu beginnen und hinterher die Katze aus dem Sack zu lassen. Das wäre so, als wenn Sie beim Schachspiel die ersten Züge machten, um anschließend Ihre Auslegung der Regeln zu präsentieren.

Außerdem positionieren Sie sich über das Thema Empfehlungen, denn Sie signalisieren Ihrem Kunden, dass Sie sich an seiner Zufriedenheit messen lassen. Das können Sie auch ruhig noch mal betonen, beispielsweise einleitend bei Schritt 4: »Wissen Sie, Ihre Zufriedenheit ist mein oberstes Ziel! Das hat verschiedene Beweggründe. Einer davon ist, dass ich überwiegend auf Empfehlungsbasis arbeite.« Wer Wert darauf legt, dass seine Kunden ihn weiterempfehlen, gibt damit zugleich ein Leistungsversprechen ab. Das wird die Neugier Ihres Kunden wecken. Und das ist auch gut so ;-)!

Fühlt sich der Kunde nicht überrumpelt?

Diese Sorge löst sich beim Training in Rollenspielen regelmäßig in Nichts auf. Probieren Sie es aus und schlüpfen Sie in die Rolle des Kunden. Sie werden feststellen, dass die Gesprächssequenz nicht nur viel kürzer ist, als es in der Gesprächsanalyse aussieht, sondern dass das Thema Empfehlungen in der vorgeschlagenen Präsentation ganz selbstverständlich wirkt. Zudem kommt dieser Kunde selbst auf Empfehlung und steht dem Thema daher aufgeschlossen gegenüber.

Ist es nicht besser, erst einmal kompetent zu beraten und danach auf Empfehlungen zu sprechen zu kommen?

Am wohlsten fühlen sich viele Dienstleister, wenn sie das Thema Empfehlungen auf das Ende des Gesprächs vertagen. Ein positives Beratungsgespräch gibt ihnen das Gefühl, eher »berechtigt« zu sein, die Empfehlungsfrage zu stellen. Ändern Sie diese Einstellung, denn sie geht an der Beratungswirklichkeit vorbei! Dafür sprechen drei Argumente:

1. Ihre Empfehlungsnahme begründet eine Win-win-Partnerschaft mit Ihrem Kunden, der selbst auch etwas von der Empfehlung hat, weil er sich als Ratgeber profiliert. Oder wie fühlen Sie sich selbst, wenn Sie eine nützliche Empfehlung aussprechen konnten?

2. Der potenzielle Neukunde profitiert ebenfalls von der Empfehlung – schließlich bieten Sie eine hervorragende Leistung. Manövrieren Sie sich gedanklich also gar nicht erst in die Rolle eines Bittstellers!

3. Zudem ist der Kunde am Ende des Gesprächs in Gedanken schon auf dem Heimweg, vielleicht sogar ein wenig erschöpft durch die vielen Informationen, die er erhalten hat. Das Letzte, worauf er jetzt Lust hat, ist, ein »neues Fass aufzumachen« und sich mit Empfehlungen zu beschäftigen. Er wird in der Regel nur mit einem Ohr hinhören und Sie mit freundlichen Lippenbekenntnissen vertrösten. Investieren Sie lieber ein paar wohldurchdachte Sätze zu Gesprächsbeginn!

Versetzen Sie sich für einen Moment in die Situation eines Kunden, der an Sie empfohlen wurde: Was tun Sie eigentlich selber, wenn Sie aufgrund einer Empfehlung etwas kennengelernt haben, das Sie vorher nicht kannten und mit dem Sie sehr zufrieden sind? Genau! Sie empfehlen die Dienstleistung oder das Produkt fast automatisch auch selbst weiter. Um nichts anderes geht es beim Kundentyp 1.1: Sie machen aus dem empfohlenen Kunden von heute den Empfehlungsgeber von morgen! Und dafür genügt ein kleiner Anstoß.

Ihr eigenes Drehbuch

Natürlich sind die Formulierungen aus unserem Gesprächsbeispiel nicht in Stein gemeißelt – im Gegenteil: Damit Ihnen die Empfehlungslogik in Fleisch und Blut übergehen kann, müssen Sie sie selbst mit Leben füllen und Ihr eigenes »Wording« prägen. Was Sie sagen, muss zu Ihnen passen, zu Ihrer Art zu reden und sich zu geben. Nutzen Sie die folgende Tabelle, um Ihre eigenen Wendungen zu finden. Um Ihre Fantasie ein wenig zu beflügeln, finden Sie in der mittleren Spalte weitere Formulierungsvorschläge.

KUNDENTYP 1.1	BEISPIELFORMULIERUNGEN	IHRE FORMULIERUNGEN
1. Schritt: Grundlage schaffen (Wir-Gefühl aufbauen)	Wir sind ja heute auf Empfehlung von … zusammengekommen!
	Schön, dass uns … den Kontakt hergestellt hat.
2. Schritt: Offene Frage nach dem Warum	Was denken Sie, warum Sie … an mich weiterempfohlen hat?
	Was hat denn … über mich und meine Dienstleistung erzählt?
3. Schritt: Geschlossene Frage nach der Zufriedenheit [nur wenn erforderlich]	Meinen Sie, dass … inhaltlich mit mir und meiner Beratung zufrieden ist?
	Das heißt, … ist mit mir zufrieden, oder?
4. Schritt: Vorabschluss im Konjunktiv	Wäre es für Sie denkbar, dass, wenn auch Sie mit mir, mit meiner Beratung und mit meiner Dienstleistung zufrieden sind, dass auch Sie mich weiterempfehlen?
	Wäre das auch für Sie ein gangbarer Weg?
5. Schritt: Sicherheit geben [nur wenn erforderlich]	Grundvoraussetzung muss sein, Sie sind mit mir zufrieden.
	»Wenn, dann.« Das heißt nur, wenn Sie mit mir zufrieden sind, dann würde ich mich freuen, dass Sie mich weiterempfehlen.
6. Schritt: Abschluss (Vereinbarung treffen)	Wollen wir das so festhalten?
	Wollen wir das so vereinbaren?
	Wollen wir das so handhaben?
7. Schritt: Hinweis auf Sequenz B	… und dann, wenn Sie sagen jawohl, ich bin zufrieden, das ist empfehlenswert, kommen wir auf das Thema zurück.
	… und dann, wenn Sie den Zeitpunkt willkommen heißen, kommen wir auf das Thema zurück!
8. Schritt: Bauch-Ja einholen	Passt das für Sie?
	Macht das aus Ihrer Sicht Sinn so?
	Ist in sich schlüssig, oder?

TIPP: Training ist Trumpf!

Ganz schön aufwendig, sich so viele Gedanken über einzelne Formulierungen zu machen, finden Sie? Genauso ist es! Wer eine Empfehlungslawine in Gang bringen will, sollte schon bereit sein, an sich zu arbeiten. Apropos »arbeiten«: Wie oft trainieren Sie eigentlich Ihre Königsdisziplin, das Kundengespräch? Täglich, weil Sie ja jeden Tag mit Kunden reden, meinen Sie? Sorry, aber das zählt nicht! Oder kennen Sie einen Tennisspieler, der behaupten würde, er trainiere regelmäßig, nämlich im Turnier?

Ihr Arbeitsalltag ist kein Training, denn Ihr Kunde oder Klient gibt Ihnen kein Feedback. Er sagt nicht: »Ganz ehrlich, hat alles gepasst, nur dies oder jenes hat mich ein bisschen gestört.« Oder: »Das ging ein bisschen zu schnell.« Wenn Sie im Job noch besser werden wollen, sollten Sie daher regelmäßig trainieren, zum Beispiel mit diesem Buch, gern auch im Rollenspiel mit Gleichgesinnten und Kollegen.

UNSERE ERFOLGSTIPPS FÜR SIE!

Nutzen Sie die Steilvorlage, die Ihnen ein empfohlener Kunde bietet: Gerade er wird Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit gern weiterempfehlen!

Vertagen Sie das Thema Empfehlungen nicht ans Ende der Beratung: Am Gesprächsanfang definieren Sie die Spielregeln. Dann hat der Kunde auch noch den Kopf frei für das Thema.

Grundlage der Empfehlungsvereinbarung ist die Zufriedenheit Ihres Kunden. Lenken Sie das Gespräch auf dieses Thema, indem Sie offen nach den möglichen Gründen für die Empfehlung fragen.

Schaffen Sie gleich zu Beginn des Gesprächs ein Wir-Gefühl und starten Sie auf gleicher Augenhöhe mit dem Kunden.

Beachten Sie die Dramaturgie einer gelungen Empfehlungsvereinbarung: ausführlicher Vorabschluss im Konjunktiv (»… wäre es vorstellbar für Sie …«) Sicherheit geben (»Natürlich nur, wenn Sie wirklich zufrieden sind!«) knapper Abschluss (»Machen wir es so?«)

Small Talk: Überschätzte Wunderwaffe

Wie ist eigentlich bei Ihnen das Wetter gerade? Mmh. Ja, immer diese Hitze [dieser Regen / Wind / Schnee]! Und sind Sie heute gut ins Büro gekommen? Und auch wieder zurück? Gut sehen Sie übrigens aus! Wie war eigentlich der Urlaub? Ja, die Zeit vergeht immer wie im Flug, nicht wahr? …

Fangen wir gerade an, Sie zu nerven? Bitte das Buch trotzdem nicht zuklappen! Das war nur ein kleiner Test zum angeblich besten Türöffner der Welt, dem Small Talk. Hartnäckig hält sich das Gerücht, ein Verkäufer solle seinen Kunden auf diese Weise zu Gesprächsbeginn »antauen«. Wir wissen zwar nicht genau, was Sie für Kunden haben, aber banaler Small Talk nervt Sie, er nervt uns und er nervt mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Ihren Kunden. Small Talk ist vorhersehbar und als Aufwärmstrategie mehr als durchsichtig. Und jetzt erzählen Sie uns bitte nicht, dass Ihnen etwas viel Besseres einfällt als das Wetter oder der Anfahrtsweg!

Eintrittssicherheit ist zweifellos ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Kundengespräch. Doch belangloser Small Talk beweist genau diese Souveränität nicht. Setzen Sie stattdessen auf Offenheit und Freundlichkeit. Sagen Sie etwas Bemerkenswertes, etwas, das Ihre Kompetenz unterstreicht. Oder sagen Sie nichts. In unserem Buch »Etwas etwas anders machen … und dadurch BESSER VERKAUFEN« haben wir uns ausführlich mit dem souveränen Start ins Verkaufsgespräch beschäftigt. Die ersten Sekunden einer Begegnung werden durch den »Matchcode« dominiert: Ihr Gegenüber fällt blitzschnell eine Reihe von Urteilen: Sympathisch oder unsympathisch? Freund oder Feind? Über mir oder unter mir? Nähe oder Distanz? Sie selbst tun das übrigens auch; Sie können gar nicht anders. Darauf folgt der Kompetenzcheck Ihres Kunden: Haben Sie es drauf? Und diese wichtige Gesprächsphase wollen Sie mit Wetterbotschaften zutexten?

Wir empfehlen, stattdessen für den Kompetenzcheck eine durchdachte Strategie zu entwickeln, die perfekt auf Ihre Dienstleistung zugeschnitten ist. Der Orthopäde, der seinen Patienten vor dem Platznehmen bittet, noch einmal zur Tür und wieder zurück zu gehen, und dabei aufmerksam dessen Gang und Körperhaltung beobachtet, hat das verstanden. Ebenso der Steuerberater, der seinen Klienten beim Kaffeeeinschenken beiläufig fragt, »Wussten Sie eigentlich, dass allein auf dieser Tasse vier Steuerarten lasten?«. Berater und Klient rätseln und kommen auf Umsatz-, Kaffee-, Lohn- und Einfuhrumsatzsteuer. »Tja, Steuer ohne s heißt ›teuer‹, und so ist es ja auch. Herr Klient, ich freue mich, dass wir heute im Gespräch sind!« Das ist ein ganz anderer Start ins Gespräch als das belanglose Reden über das Wetter oder die Anfahrt!

Also: Wie könnte Ihr ganz persönlicher Kompetenzcheck aussehen?

Ein guter Verkäufer fängt dort an, wo sein Kunde steht.

ROGER RANKEL

KUNDENTYP 1.2 … KOMMT VON IHREM VORGÄNGER

DAS WAR GESTERN! Wer in einem größeren Unternehmen arbeitet, übernimmt gelegentlich Kunden von einem Kollegen. Bei solchen »übertragenen« Kunden klammern viele Verkäufer das Thema Empfehlungen aus. Die Gründe:

Sie sind unsicher, ob der Kunde mit ihrem Vorgänger gute oder schlechte Erfahrungen gemacht hat.

Sie fürchten in Mithaftung für eine unglückliche Vorgeschichte genommen zu werden.

Sie sind der Meinung, erst einmal persönlich Pluspunkte sammeln zu müssen, bevor sie das Thema Empfehlungen ansprechen können.

SO GEHT ES HEUTE! Sicher, dieser Kunde hat eine Vorgeschichte, und wie die verlaufen ist, wissen Sie nicht. Oder noch schlimmer: Sie wissen ganz genau, dass einiges schiefgelaufen ist! Trotzdem starten Sie zukünftig gelassen in das Gespräch, denn …

Sie arbeiten die bisherige Beratungserfahrung mit dem übertragenen Kunden kurz auf,

Sie wissen, wie Sie diese »Vergangenheitsbewältigung« nutzen können, um sich selbst gut zu positionieren,

Sie schlagen souverän ein neues Kapitel der Zusammenarbeit auf und

Sie schließen ganz selbstverständlich zu Gesprächsbeginn eine Empfehlungsvereinbarung.

Vergessen Sie bisherige Bedenken: Was immer vorher gelaufen ist, auch bei diesem Kunden können Sie das Thema Empfehlungen gezielt ansprechen. Mehr noch: Wir zeigen Ihnen, wie Sie aus der angeblichen Not eine Tugend machen und »auffallend anders ankommen als alle anderen«. Diese »6 As« des Verkaufserfolgs kennen Sie wahrscheinlich bereits, oder?

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Auch dieses Beispiel setzt ein, sobald Sie und Ihr Kunde sich begrüßt und Platz genommen haben. Neu ist, dass Sie gleich zu Beginn den Stier bei den Hörnern packen und genau den Punkt ansprechen, der Ihnen bisher vielleicht Sorgen gemacht hat.

BERATER: »Frau Kundin, was sollte ich über die bisherige Zusammenarbeit mit unserem Haus aus Ihrer Sicht wissen?«

KUNDIN: »Also, Ihr Vorgänger war oft schwer erreichbar und bei Terminen immer sehr in Eile. Zurückgerufen hat er auch nicht immer, ich musste hinter ihm her telefonieren.«

BERATER: »Danke für das offene Feedback, Frau Kundin. Es tut mir leid, dass es bisher nicht immer optimal gelaufen ist! Gerade deshalb sollten wir gemeinsam in die Zukunft schauen: Wie soll denn aus Ihrer Sicht unsere Zusammenarbeit ausschauen, damit sie künftig optimal verläuft?«

KUNDIN: »Na, dass das eben anders wird. Dass ich Sie erreichen kann und dass Sie mich zuverlässig zurückrufen.«

BERATER: »Was ist Ihnen noch wichtig?«

KUNDIN: »Ich möchte die Dinge in Ruhe besprechen können.«

BERATER: »Darüber hinaus noch etwas?«

KUNDIN: »Nein, eigentlich nicht.«

BERATER: »Frau Kundin, ich fasse mal kurz zusammen: Ihnen ist gute Erreichbarkeit wichtig, zügige Rückmeldung – sagen wir, innerhalb eines Tages? (Kundin nickt) – und genügend Zeit bei persönlichen Terminen, ist es so?«

KUNDIN: »Ja, genau.«

BERATER: »Frau Kundin, wenn wir das genau so hinbekommen, würden Sie dann sagen, ja, ich bin eine zufriedene Kundin?«

KUNDIN: »Ich denke schon.«

BERATER: »Frau Kundin, Ihre Zufriedenheit ist mein oberstes Ziel! Das hat viele Beweggründe (…). Einer davon ist, dass ich am liebsten auf Empfehlungsbasis arbeite. Das heißt, zufriedene Kunden empfehlen mich weiter.«

»Und so würde ich mich freuen, Frau Kundin, dass, wenn auch Sie mit mir und meiner Beratung in Zukunft zufrieden sind und denken, das geht in die richtige Richtung, dass auch Sie mich weiterempfehlen.«

KUNDIN: »Mhm, mal sehen.«

BERATER: »Frau Kundin, wäre das für Sie vorstellbar?«

KUNDIN: »Grundsätzlich schon.«

BERATER: »Natürlich nur, wenn Sie wirklich mit mir zufrieden sind. Das muss die Grundvoraussetzung sein. Ansonsten, offen gesprochen, steht mir eine Empfehlung ja gar nicht zu.«

KUNDIN: »Ja, klar, dann schon.«

BERATER: »Wollen wir es so machen?«

KUNDIN: »Einverstanden.«

BERATER: »Lassen Sie uns dann mit der Beratung beginnen, und dann, wenn Sie sagen, ja, das ist gut, ich bin zufrieden, das ist empfehlenswert, kommen wir noch einmal auf den Punkt zu sprechen, mit der Frage, an wen auch Sie mich weiterempfehlen.«

KUNDIN: »Ja, in Ordnung.«

BERATER: »Passt das Ganze so für Sie?«

KUNDIN: »Ja, auf jeden Fall.«