Kitabı oku: «Wie kommunizieren Start-ups?», sayfa 3

1.3 Warum PRPR? Die Sicht eines Gründers

Christian WiensWiens, Christian CEO und Gründer von Getsafe

Warum sollten Start-​ups in Public Relatio nsPublic Relations investieren?

Christian · Es gibt aus meiner Sicht gleich mehrere gute Gründe. Der offensichtliche ist, das Unternehmen bekannter zu machen. Im Gegensatz zum MarketingMarketing kann PRPR die eigene Idee oder Neuigkeit extern validieren. Das schafft Vertrauen – und zwar nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Für (zukünftige) Mitarbeiter:innen ist es sehr motivierend, wenn sie sich und ihre (zukünftige) Arbeit in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit gewürdigt und erwähnt sehen. Weniger offensichtlich ist es, weshalb sich die Gründer:innen und CEOsCEO, aber auch die Produktmanager:innenProduktmanager:in, aktiv mit PR beschäftigen sollten. Sowohl vor der Gründung eines Unternehmens als auch vor der Entwicklung eines neuen Produkts oder Features ist es eine sinnvolle Übung, zuallererst eine Pressemitteilung zu verfassen. Es zwingt dich, dir Gedanken darüber zu machen, wie die allgemeine Öffentlichkeit, Kund:innen, Wettbewerber:innenWettbewerber:in und Bewerber:innenBewerber:in die eigene Idee, Neuigkeit oder Information wahrnehmen und verstehen sollen.

Viele Gründer:innen kümmern sich zu Beginn selbst um PRPR . Gibt es einen Zeitpunkt, ab dem das Thema abgegeben werden sollte?

Christian · Ich halte es für sinnvoll, als Gründer:in so lange wie möglich in die PRPR-Arbeit involviert zu bleiben. Denn diese bestimmt zu großen Teilen die Außen- und Innenwahrnehmung des Unternehmens, gegenüber Kund:innen, Investor:innen, aber auch Bewerber:innen, Freund:innen und Bekannten sowie dem eigenen WettbewerbWettbewerb. Die Fähigkeit, eine spannende und sinnhafte Geschichte zu erzählen, sodass sie möglichst viele Menschen verstehen, ist eine Kernaufgabe von Unternehmer:innen. Unterstützung sollte aus meiner Sicht dann hinzugezogen werden, wenn die Rolle von PR erweitert wird. Darunter fallen zum Beispiel Themen wie Fachmedien, Employer BrandingEmployer Branding, Konferenzen und Veranstaltungen und Social MediaSocial Media.

Wie misst du den Erfolg guter PRPR -Arbeit?

Christian · Die Messbarkeit von PRPR ist schwierig. Es gibt sowohl quantitative Faktoren als auch qualitative Faktoren, die wiederum langfristigen PR-​Erfolg sicherstellen können. Einfach messbare Metriken sind zum Beispiel die Anzahl von ClippingsClipping, also die Beiträge oder Erwähnungen des eigenen Unternehmens oder der eigenen Person in den MedienMedien, die. Darüber hinaus kann die Art und Qualität des Mediums eine große Rolle spielen. Hier lohnt es sich beispielsweise, die für den eigenen Zweck wichtigen MedienMedien, die höher zu ranken als andere, um letztlich eine gewichtete Bewertung von ClippingsClipping vornehmen zu können. Ein weniger offensichtlicher, aber langfristig entscheidender Faktor ist aus meiner Sicht der Aufbau eines Netzwerks von Journalist:innen, mit denen man regelmäßig in Kontakt steht, die das eigene Unternehmen kennen und mit denen man offen über viele Entwicklungen sprechen kann. Daraus resultieren häufig die besten und kreativsten PR-​Ergebnisse.

Es gibt in Start-​ups immer wieder die Diskussion, ob und inwiefern PRPR zum Unternehmenserfolg beiträgt. Wie siehst du das?

Christian · Mediale oder öffentliche Aufmerksamkeit kommt oft automatisch mit dem Erfolg eines Unternehmens. Ob der Erfolg eines Unternehmens auch umgekehrt durch aktive PRPR beeinflusst werden kann, kommt auf die Situation an. Je nach Thema und Branche, aber auch je nach Trends und Marktentwicklungen kann die öffentliche Aufmerksamkeit dem eigentlichen Erfolg des Unternehmens in gewisser Weise vorauseilen. Elon MuskMusk, Elon ist hier ein gutes Beispiel. Letztlich kommt es auf die eigene Situation und Positionierung an. Auch keine PR zu machen (stealth modus) ist eine Art der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit, die zu großem Erfolg führen kann.

Wo liegen deiner Meinung nach die Schwächen oder Grenzen von PRPR ?

Christian · „Mehr ist mehr“ funktioniert bei PRPR nicht. Das schadet der Glaubwürdigkeit und zeugt von einem verzweifelten Wunsch nach Aufmerksamkeit. Es ist wichtig zu verinnerlichen, dass Unternehmen die eigene Darstellung in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit zwar stark, aber nicht komplett beeinflussen können. Das unterscheidet PR klar vom MarketingMarketing. Deshalb ist es aus meiner Sicht wichtig, den Neuigkeitswert einer Meldung immer kritisch zu überprüfen und vor allem solche MedienMedien, die und Journalist:innen zu adressieren, die sich für das Thema auch wirklich interessieren. Vorab-​Recherchen sind daher sehr viel zielführender als ein Gießkannenprinzip. Das ist vielleicht keine Schwäche, aber zumindest eine Besonderheit, der man sich bewusst sein sollte.

Ein Problem entsteht aus meiner Sicht dann, wenn PRPR nicht weit genug gedacht wird. Unternehmenseigene Kanäle erreichen teilweise (zig-)tausende von Menschen und damit mehr als manche MedienMedien, die. Es geht letztlich um die gesamte ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit, dazu zählt auch jede Form von Social MediaSocial Media, Veranstaltungen und Public AffairsPublic Affairs. PR klassisch mit ein paar Pressemeldungen gleichzusetzen, ist überholt.

Wenn du auf die externe Kommunikati onKommunikation, externe von Getsa feGetsafe zurückblickst: Gibt es etwas, auf das du besonders stolz bist?

Christian · PRPR ist ein Prozess und gehört von Anfang an zu einem Unternehmen dazu. Allerdings verändert sich PR im Laufe der Zeit. Wenn ich zurück an die Anfänge denke, dann haben wir als passionierte Gründer mit einer klaren VisionVision und einer Kampfansage sehr früh und viel mediale Aufmerksamkeit in HandelsblattHandelsblatt, FAZ, TechCrunch und anderen MedienMedien, die bekommen – ganz ohne externe Hilfe. Außerdem sind wir heute auch in der öffentlichen Wahrnehmung das größte und bekannteste Start-​up in der Region Rhein-​Neckar, die immerhin 2,5 Millionen Einwohner:innen umfasst.

Klar ist aber auch: Sobald ein Unternehmen wächst, ist man als Gründer:in auch für andere Themen stark eingespannt. Da bleiben Netzwerkaufbau und Beziehungspflege schnell auf der Strecke. Und gerade weil PRPR mehr ist als ein, zwei Posts bei LinkedInLinkedIn und eine PressemeldungPressemeldung, schafft man das nicht nebenbei.

Und etwas, das dich frustriert?

Christian · Die fehlende positive Einstellung in der deutschen ÖffentlichkeitÖffentlichkeit und PressePresse gegenüber Start-​ups. In den USA schaut die Öffentlichkeit mit viel mehr Stolz und Interesse auf die heimischen Unternehmer:innen. Das ist letztlich ein Mentalitätsproblem, das in der Medienlandschaft eben auch stattfindet. Ich übertreibe: Wenn eine Firma hier zu erfolgreich wird, sucht man den Skandal. Wenn TechnologieTechnologie eingesetzt wird, sucht man nach potenziellen Nachteilen oder Gefahren. Innovationen werden hierzulande stärker nach datenschutzrechtlichen Aspekten hinterfragt, als deren mögliche positive Wirkung zu durchdenken.

Dein wichtigstes Learning zum Thema externe Kommunikati onKommunikation, externe ?

Christian · Der Erfolg von PRPR steht und fällt mit der eigenen Story und die hat man selbst in der Hand. Da sollten Gründer:innen auch die meiste Zeit investieren und zum Beispiel PressemitteilungenPressemitteilung oder zumindest erste Entwürfe selbst schreiben.

Ein Start-​up beschließt, jemanden für PRPR einzustellen. Worauf sollten Gründer:innen achten?

Christian · Hier gibt es fünf Dimensionen, die ich als wichtig erachte. Kreativität und Genauigkeit, und zwar sowohl inhaltlich wie sprachlich. Das richtige Mindset, um eine möglichst starke Identifikation mit dem Unternehmen beziehungsweise dem Produkt und der Branche zu schaffen. Networking, um ein vertrauensvolles und nachhaltiges Journalist:innennetzwerk aufzubauen. Frustrationstoleranz, da man gerade von MedienMedien, die sehr häufig ein Nein kassiert und es aber immer wieder probieren muss.

2 Ist das noch PRPR? Von verwandten Disziplinen der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation

Die UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation steuert die Außenwahrnehmung. Doch damit ist sie in Unternehmen nicht allein. Auch MarketingMarketing beeinflusst, wie Kund:innen das Unternehmen und dessen ProdukteProdukt und DienstleistungenDienstleistung sehen. Wesentlicher Bestandteil davon ist die MarkeMarke selbst. Und das ist nicht alles. Auch HRHR ist eine attraktive Positionierung des Unternehmens wichtig, wenngleich mit einem Fokus auf die Arbeitgeber:innenseite.

Wo also sollte PRPR aufgehängt werden? Und wo liegt die Grenze zum MarketingMarketing? Diesen Fragen geht Klaas FlechsigFlechsig, Klaas von StripeStripe in seinem Beitrag nach (→ Kapitel 2.1). Nicht weniger komplex ist der Zusammenhang zur MarkeMarke, dem Katharina ButtenbergButtenberg, Katharina auf den Zahn fühlt (→ Kapitel 2.2). Denn die Marke legt das Fundament für die Positionierung im MarktMarkt, und hat daher auch einen Einfluss auf die Außendarstellung und Innenwahrnehmung des Unternehmens. Unabhängig davon, ob BrandBrand dabei als Teil von Marketing, als Teil der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation oder aber als ein diesen beiden Abteilungen übergeordneter Bereich angesehen wird, gibt es immer eine Schnittmenge zur Unternehmenskommunikation. Benjamin RombergRomberg, Benjamin von SpendeskSpendesk und Marina BurtylevaBurtyleva, Marina von N26N26 nehmen die Employer BrandEmployer Brand unter die Lupe (→ Kapitel 2.3). Wie schafft man es, ein einzigartiges Arbeitgeberversprechen zu entwickeln und sich ausreichend vom WettbewerbWettbewerb zu differenzieren? Und wie gelingt das auch mit begrenzten Mitteln? Abgerundet wird das Kapitel mit einem Beitrag von Andrew KyleKyle, Andrew von GorillasGorillas, der ergänzend zu Benjamin und Marina auf die Bedeutung der Unternehmenswerte und Kultur für eine konsistente Kandidat:innenerfahrung eingeht und seine wichtigsten Tipps zum Employer BrandingEmployer Branding teilt (→ Kapitel 2.4).

2.1 Zwischen PRPR und MarketingMarketing

Klaas FlechsigFlechsig, Klaas Manager Northern European Communications bei Stripe

Bitte vervollständige den Satz: PRPR und Marketi ngMarketing sind wie …

Klaas · Oh Gott, ich bin fürchterlich schlecht in sowas. Vielleicht wie zwei Schwestern, die sich nur entfernt ähneln, aber trotzdem von allen Onkeln und Tanten immer miteinander verwechselt werden?

In Start-​ups (und auch größeren Unternehmen) werden PRPR -Abteilungen mitunter als Teilbereich vom Marketi ngMarketing gesehen und dort organisatorisch verankert. Deine Meinung dazu?

Klaas · In so einem Unternehmen würde ich niemals eine Stelle antreten. Wer PRPR als Unterdisziplin vom MarketingMarketing begreift, verkennt ihre wichtigsten Funktionen. Klar, positive PR kann auch vertriebsunterstützende Wirkung haben und sieht deswegen vielleicht manchmal ähnlich aus wie die Go-​to-​Market-​Aktivitäten, mit denen sich Marketingabteilungen befassen. KommunikationKommunikation beinhaltet aber auch KrisenkommunikationKrisenkommunikation, Beziehungspflege zu relevanten Meinungsmacher:innen und Partner:innen und viele andere Aktivitäten. Ist das wichtigste Ziel fürs Marketing das UnternehmenswachstumUnternehmenswachstum, ist es für PR eher der Schutz der UnternehmensmarkeUnternehmensmarke. Beides ist wichtig – aber keines ist Teil des anderen.

Es gibt durchaus Bereiche, in denen die Grenzen zwischen PRPR und Marketi ngMarketing fließend sind. Welche Erfahrung in der Zusammenarbeit mit dem Marketing hast du gemacht? Was lief gut? Und wo liegen vielleicht Stolpersteine?

Klaas · Ich habe immer gut mit den Marketingkolleg:innen zusammengearbeitet. Klar, die Ziele und die Denkweise der beiden Abteilungen unterscheiden sich. Das führt aber nur in den seltensten Fällen wirklich zu komplett gegensätzlichen Ansichten; am Ende wollen wir schließlich das Unternehmen erfolgreicher machen. Häufig miteinander zu reden, hilft dabei, das Verständnis für die jeweils andere Funktion zu steigern. Ganz wichtig: Damit meine ich wirklich reden, nicht E-​Mails hin- und herschicken!

Vielleicht kennst du das: Das Marketi ngMarketing wird mit Budget überhäuft; wenn dagegen die PRPR nach einem Bruchteil des Geldes verlangt, kommt gleich die Frage nach dem Return on Investme ntReturn on Investment (ROI), also dem monetär messbaren Ergebnis. Dein Rat?

Klaas · MarketingMarketing hat ganz andere Aufgaben zu erledigen als PRPR: Wenn ich eine Anzeigenkampagne starte oder Imagebroschüren für potenzielle Kund:innen drucken lasse, kostet das nun einmal viel Geld; daher müssen Marketingbudgets immer viel höher als PR-​Budgets sein. Marketing muss aber auch einen klar positiven ROI seiner Aktivitäten nachweisen, zum Beispiel über Zahlen zu Neukund:innenakquisitionen oder zum Umsatzwachstum, das sich eindeutig einer einzelnen Aktivität zuordnen lässt. Das ist in der PR sehr viel schwieriger. Wie will man nachweisen, wie viele Neukund:innen ein positiver Zeitungsartikel gebracht hat – oder wie viel Schaden ein nie erschienener negativer Beitrag verursacht hätte, den ein PR-​Team verhindert hat? Meines Wissens hat bisher niemand eine überzeugende Antwort auf die Frage der schwierigen Messbarkeit von PR geliefert. Wenn ich eine PR-​Idee habe, die mein zur Verfügung stehendes Budget sprengt, spreche ich oft mit der Marketingabteilung. In vielen Fällen kann man die Idee so adaptieren, dass sie auch auf Marketingziele einzahlt – und dann ist Marketing nach meiner Erfahrung auch immer bereit, beim Budget zu unterstützen. Zusammenarbeiten und Kompromisse finden!

Venture-​Capita l-Venture Capital finanzierte Start-​ups sind oft zunächst rein auf Wachst umWachstum fokussiert. Reputationsmanagement und Beziehungspflege werden da gern zu Nebenschauplätzen. Du hast bei Goog leGoogle und auch bei Stri peStripe die Hypergrow thHypergrowth -Phase miterlebt und begleitest nun gewissermaßen den Übergang in eine konzernähnliche Struktur. Hat sich das Verhältnis zwischen Marketi ngMarketing und PRPR verändert und wenn ja, inwiefern?

Klaas · Neu gegründete Unternehmen durchlaufen in ihrem WachstumWachstum und ihrer Entwicklung verschiedene Phasen, in denen unterschiedliche Prioritäten gelten und in denen auch unterschiedliche Mitarbeiter:inneneigenschaften gefragt sind. Am Anfang geht es darum, überhaupt Kund:innen zu gewinnen und zu überleben. Später geht es um Wachstum, Internationalisierung und Erweiterung der Produktpalette. Und wenn das Unternehmen erfolgreich wird, steigt auch die Aufmerksamkeit und der kritische Blick der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit.

Die Mitarbeitenden, die ein Unternehmen in der ersten Phase erfolgreich machen, sind nicht dieselben wie in späteren Phasen, und wer lange erfolgreich und glücklich im Unternehmen bleiben will, muss sich ebenso verändern wie das Unternehmen selbst. Und natürlich verändert sich auch die Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen. Als ich bei StripeStripe anfing, waren MarketingMarketing und PRPR eine Handvoll Leute, die sich auf Zuruf verständigen konnten. Heute sind neue Prozesse und Arten der Teamzusammenarbeit nötig geworden. Was sich nicht verändert hat, ist die vertrauensvolle und von gegenseitigem Verständnis geprägte Zusammenarbeit.

Welchen Tipp würdest du Start-​ups geben, die gerade erst mit PRPR anfangen?

Klaas · Die Bedeutung von KommunikationKommunikation und PRPR wird oftmals unterschätzt – wie gesagt, das merkt man nicht zuletzt an der häufigen Aufhängung der PR innerhalb der Marketingabteilung. Mein Tipp an Gründer:innen ist, sich frühzeitig mit dem Thema auseinanderzusetzen und sich einen PR-​Profi ins Team zu holen, der in allen Kommunikationsfragen kompetent beraten kann. Es muss nicht gleich ein ganzes Team sein – lieber eine einzige, aber dafür erfahrene Person, die mit Weitblick in die Zukunft schaut.

Ein:e erfahrene:r PRPR-Manager:inPR-​Manager:in hat das UnternehmenswachstumUnternehmenswachstum im Blick und versteht, welche noch unbekannten Herausforderungen auf das Unternehmen in zukünftigen Entwicklungsphasen zukommen. Er oder sie baut Beziehungen und Kommunikationsstrategien auf, die diese Herausforderungen zu meistern helfen, noch bevor sie wirklich da sind. Bildlich gesprochen: Ein kaputtes Dach repariert man, wenn die Sonne scheint – nicht erst, wenn es regnet.