Kitabı oku: «Wie kommunizieren Start-ups?», sayfa 4

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2.2 Die BrandBrand als umspannender Rahmen der Außen- und Innendarstellung

Katharina ButtenbergButtenberg, Katharina Senior Vice President Global Brand bei HelloFresh

Mit der Entwicklung einer Unternehmensmar keUnternehmensmarke lassen sich ganze Bücher füllen. Du selbst hast für deine Doktorarbeit über 400 Start-ups, Investor:innen und Manager:innen von Start-up-Inkubat orStart-up-Inkubator en in den USA und Europa befragt und hast über 20 Jahre Erfahrung in diesem Bereich. Was umfasst das Schlagwort „Bra ndBrand “?

Katharina · Der Begriff „BrandBrand“ oder „MarkeMarke“ wird nicht von jedem:r gleich definiert und oftmals wird dieser leider auf die visuellen Komponenten reduziert und als synonym für Corporate DesignCorporate Design verwendet oder gar als „Non-Performance-MarketingPerformance Marketing“ abgetan. Diese Sicht ist leider sehr limitiert und kurzfristig, denn die Marke ist viel mehr: Sie bietet Kund:innen Orientierung und verspricht einen klaren Nutzen, sorgt also für eine einheitliche und positive Wahrnehmung. Einfach gesagt: Marken sind dann erfolgreich, wenn die Marketingausgaben proportional zum UmsatzUmsatz abnehmen, weil mehr Kund:innen ihren Weg organisch (über Direct TrafficTraffic oder Empfehlungen und Word of Mouth) zur Marke finden oder loyaler sind (die Customer Retention also steigt).

Insofern hat BrandBrand-ManagementManagement auch zwei Komponenten: Kund:innenorientierung und Markenpositionierung. Eine MarkeMarke orientiert sich an Kund:innen, wenn sie FeedbackFeedback einholt, auswertet und auf Basis der Kund:innenbedürfnisse die ProdukteProdukt und DienstleistungenDienstleistung weiterentwickelt und anpasst. Die Markenpositionierung konzentriert sich auf die strategische Präsentation der Marke, die Marketingaktivitäten und die funktionale Weiterentwicklung der Marke. Um sowohl WettbewerbsvorteileWettbewerbsvorteile als auch einen nachhaltigen Unternehmenswert zu schaffen, müssen entsprechend Kompetenzen in beiden Feldern aufgebaut werden und mit der Organisation wachsen.

Was macht für dich eine gute Bra ndBrand aus? Hast du Beispiele für sehr erfolgreiche Marken? Oder auch Negativbeispiele?

Katharina · Eine gute MarkeMarke bleibt im Kern stabil, entwickelt sich aber regelmäßig und passend zu der Entwicklung der Bedürfnisse der Kund:innen weiter. Dies setzt einen engen Bezug zwischen Marken- und ProduktentwicklungProduktentwicklung sowie eine klare, konsistente und kund:innenorientierte KommunikationKommunikation voraus. Ziel ist immer, Loyalität aufzubauen. Erfolg hängt von einer klaren Positionierung der Marke für die Kund:innen ab, diese kann dabei entweder stärker funktional oder emotional geprägt sein.

AmazonAmazon ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das als MarkeMarke eher funktional definiert ist. Es hat sich von einem digitalen Buchhändler zu einem Unternehmen mit Expertise im Bereich Logistik, Media und Daten entwickelt. Von der Markenarchitektur her wurden Subprodukte an die Kernmarke angebaut (zum Beispiel Amazon KindleAmazon Kindle, Amazon AlexaAmazon Alexa, Amazon PrimeAmazon Prime, Amazon FreshAmazon Fresh) oder bei Akquisitionen als unabhängige Marken belassen (zum Beispiel WholefoodsWholefoods, TwitchTwitch oder audibleaudible).

Ein Beispiel für eine MarkeMarke, die über ihre Werte ein starkes Image und damit auch eine emotionale Beziehung zu Kund:innen aufgebaut hat, ist allbirdsallbirds. allbirds ist eine nachhaltige Sneaker- und Apparel-Marke aus Neuseeland, die sich auf die Produktion mit nachhaltigen Materialien wie Merinowolle und Eukalyptus fokussiert hat. Die Werte der Gründer:innen zu NachhaltigkeitNachhaltigkeit finden sich überall in Marke und Unternehmen wieder. Käufer:innen dieser Marke teilen diese Werte und demonstrieren sie über den Kauf auch nach außen.

Was sind Voraussetzungen, um eine Bra ndBrand zu entwickeln? Welche Fragen sollten sich Gründer:innen stellen?

Katharina · Die Basis für eine starke MarkeMarke sind immer die Motivation und die Werte der Gründer:innen selbst. In ihrer VisionVision legen sie dar, was sie mit ihrem Unternehmen erreichen und wie sie die Welt für ihre Kund:innen besser machen wollen. Es ist wichtig, das früh aufzuschreiben und aktiv zu kommunizieren, damit Werte und Vision nicht verloren gehen, wenn das Team stark wächst. Oftmals haben Unternehmen mit starken Marken diese fest in ihrer Kultur verankert und RitualeRitual entwickelt, wie sie diese Marke weitergeben.

Wenn es daran geht, ein konkretes Produkt (oder eine Dienstleistung) zu entwickeln, ist es wichtig zu verstehen, welche Aufgaben und Wünsche dieses für potenzielle Kund:innen erfüllt. Was sind die sogenannten Jobs-to-be-done? Es empfiehlt sich, bereits bei den Überlegungen zum Prototyp Kund:innenfeedback einzubeziehen und möglichst breit und schnell zu testen. Zudem sollte auch das Wettbewerbsumfeld abgesteckt werden. In dieser Phase ändern sich oftmals noch das Produkt und auch die ZielgruppeZielgruppe wird nochmals geschärft, ja vielleicht sogar angepasst. Umso wichtiger ist es deshalb, dass die Gründer:innen selbst sich mit Kund:innen austauschen und ein gutes Verständnis für deren Bedürfnisse entwickeln, denn einer der häufigsten Gründe für das ScheiternScheitern von Start-ups ist ein fehlender Nutzen des Produktes im MarktMarkt.

Basierend auf der VisionVision des Gründer:innenteams und dem Verständnis für Kund:innen und MarktMarkt lassen sich ein Produkt und eine MarkeMarke entwickeln, die ein klares Bedürfnis befriedigen und ein klares Alleinstellungsmerkmal (auch Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition genannt) aufweisen. Diese Positionierung kann dann über Marketingaktivitäten kommuniziert und in der Kund:innenwahrnehmung gefestigt werden.

Eine Mar keMarke entwickelt sich ja auch weiter. Nicht alles ist ab Tag 1 gegeben. Wie siehst du das? Wann sollten sich Start-ups damit befassen? Ist das Thema vielleicht sogar erst ab einer gewissen Marktreife oder Unternehmensgröße relevant?

Katharina · Eines der ersten Elemente der MarkeMarke, das relativ früh festgelegt werden muss, ist der Name. Gerade im aktuellen Zeitalter der Suchmaschinen muss dieser leicht zu merken, leicht zu schreiben und einzigartig sein und zudem am besten auch weltweit verständlich und klar sein, sollte das Unternehmen expandieren. Bei einer Namensänderung besteht die Gefahr, Markenwert zu verlieren.

Die visuelle Gestaltung der MarkeMarke kann dann Schritt für Schritt entwickelt und auch über die Zeit angepasst werden. Hier gilt es zu bedenken, dass sich ein verändertes Corporate DesignCorporate Design negativ auf die Wiedererkennung und damit die Markenbekanntheit auswirkt. Gerade loyale Kund:innen könnten nicht so positiv auf diese Änderungen reagieren. Insofern sollten Gründer:innen mögliche Vorteile einer Markenveränderung immer mit dem potenziellen Verlust an Bekanntheit abwägen und entsprechend graduell vorgehen.

Das Thema Bra ndBrand ist organisatorisch oft innerhalb des Marketings aufgehangen. Gleichzeitig beeinflusst die Mar keMarke auch fast alle anderen Bereiche, angefangen von der Außendarstellung über Employer Brandi ngEmployer Branding bis hin zum Produkt selbst. Wie sollte Brand im Unternehmen deiner Meinung nach verortet sein?

Katharina · In den letzten Jahrzehnten und mit zunehmender Digitalisierung hat sich MarketingMarketing von einer reinen vertriebsunterstützenden Rolle immer mehr zu einem Treiber der Unternehmensleistung entwickelt und wird auch so gemessen. Der MarkeMarke kommt hierbei eine zentrale strategische Rolle im ManagementManagement zu. Sie moderiert das Verhältnis zwischen Kund:innenerwartungen, Wertversprechen und dem MehrwertMehrwert, den die Kund:innen erhalten. Der Markenwert ist daher immer sehr langfristig ausgerichtet.

Eine Aufhängung des BrandBrand-Teams im MarketingMarketing kann durchaus sinnvoll sein, da die visuelle Ausgestaltung der MarkeMarke und deren KommunikationKommunikation oftmals eng mit dem Marketing verknüpft sind. Da die Aufgabe von Brand interdisziplinär ist, kann Brand-ManagementManagement auch in anderen Teams abgebildet werden. Je nachdem, wie die Organisation strukturiert ist (nach Funktion oder nach Kund:innenlebenszyklus), sollte aber die übergreifende Rolle des Brand-Managements und dessen strategische Bedeutung klar reflektiert sein. Dies bedeutet auch, dass das Thema Brand mit entsprechender Seniorität besetzt werden muss und dass neben strategischen Kompetenzen auch Research-Kompetenzen in diesem Team liegen sollten.

Lass uns ein bisschen zum Thema Strategie sprechen. Was umfasst eine Markenstrategie alles? Wie beginnt man? Und woran machst du fest, ob eine Strategie erfolgreich ist?

Katharina · Eine erfolgreiche Markenstrategie soll den Wert der MarkeMarke erhöhen, die Position gegenüber Wettbewerber:innen stärken und somit den gesamten Unternehmenserfolg verbessern. Es gibt verschiedene Methoden, eine Markenstrategie zu planen und zu dokumentieren. Aber gerade in der Entstehungsphase des Unternehmens können sich die Gründer:innen der Markenstrategie selbst annehmen. Im ersten Schritt ist es wichtig, die Jobs-to-be-doneJobs-to-be-done und Kund:innenbedürfnisse, die das Produkt erfüllt, systematisch zu verstehen. Mit etwas marktforscherischem Geschick kann man dies am Anfang vielleicht sogar selbst über Gespräche mit Käufer:innen tun oder sich FeedbackFeedback von potenziellen Kund:innen zu Prototypen einholen. Basierend auf diesem Feedback und der eigenen VisionVision für das Produkt können ein erstes Mehrwertversprechen und Vorteile für die Kund:innen formuliert werden.

Wenn dann Produkt, ZielgruppeZielgruppe und Geschäftsplan etwas klarer sind, ist es hilfreich, das Zielbild der MarkeMarke für die nächsten drei bis fünf Jahre festzuschreiben. Es gibt verschiedene Markenmodelle, die man verwenden kann. Ich würde empfehlen, ein Modell zu wählen, das neben Mehrwertversprechen und Vorteilen auch die Werte und Leitlinien der Gründer:innen und das Wettbewerbsumfeld der Marke beinhaltet. So können auch Änderungen erkannt und im Zusammenhang mit den anderen Markenelementen geprüft werden.

Woher weißt du, ob die Markenpositionierung funktioniert? Und wann schrillen bei dir die Alarmglocken?

Katharina · Wenn eine MarkeMarke die richtigen Kund:innen anspricht, von ihnen konsistent wahrgenommen wird und ihre Erwartungen an das Produkt mit ihren Bedürfnissen übereinstimmen, dann ist die Markenstrategie stimmig und erfolgreich.

Schlussendlich sollte sich eine gute Positionierung in den Finanzkennzahlen niederschlagen. Es gibt aber auch Möglichkeiten, die Stellschrauben der Markenarbeit direkter zu messen, um zu sehen, ob diese erfolgreich sind. Die Rede ist hier oft vom sogenannten BrandBrand Funnel, was sich als Markentrichter übersetzen lässt. Es geht dabei um die Frage, wie viele Kund:innen im Prozess von Markenbekanntheit bis zu Markenloyalität erhalten bleiben oder aber verloren gehen. Hierzu würde ich auf Umfragen zurückgreifen, die sowohl Faktoren wie Bekanntheit der Anzeige, gestützte und ungestützte Markenbekanntheit, die Kaufabsicht und den tatsächlichen Kauf für die eigene MarkeMarke und Konkurrenzmarken abfragen als auch abbilden, inwieweit die Alleinstellungsmerkmale und Kernbotschaften der Marke wahrgenommen werden. Es gibt hier einige gute Lösungen auf dem MarktMarkt, die es ermöglichen, diese Daten kostengünstig in regelmäßigen Abständen zu erheben.

Eine Mar keMarke ist viel Strategie, aber auch die Implementierung und operative Umsetzung danach sind wichtig. Ein netter Slogan und ein hübsches Logo, damit ist es noch nicht getan. Was gehört noch zu einem Brandi ngBranding -Prozess dazu?

Katharina · Natürlich lebt das Markenmodell nicht für sich alleine. Eine MarkeMarke ist nicht umsonst zu 50 % Wissenschaft und zu 50 % Kunst. Nun geht es daran, die theoretische Positionierung in ein Corporate DesignCorporate Design und einen Tone of VoiceTone of Voice zu überführen, der diese kreativ umsetzt und ein konsistentes Bild der Vorteile im Kopf der Verbraucher:innenVerbraucher:in erzeugt. Die Hauptelemente einer Corporate IdentityCorporate Identity sind neben dem Logo die Typografie, die Farbpalette, die Ikonografie und Illustration und die Fotografie. Der Tone of Voice beschreibt, wie wir sprechen und welche Worte und Ansprache wir wählen. Da oftmals am Anfang nur ein kleines Team von Personen die Marke kreativ betreut, wird zu Beginn dieses Prozesses noch nicht so viel dokumentiert. Mit dem WachstumWachstum des Teams und/oder für die Zusammenarbeit mit Externen empfiehlt es sich allerdings, Gestaltungsrichtlinien festzulegen.

Ist der Rahmen abgesteckt, geht es daran, verschiedene Werbemittel zu erstellen und diese in verschiedenen KommunikationskanälenKommunikationskanal zu testen. Hierfür bieten sich vor allem digitale Performance-MarketingPerformance Marketing-Kanäle an. So kann man die Corporate IdentityCorporate Identity und den Tone of VoiceTone of Voice noch etwas iterieren und gezielt ausrichten.

Was können Start-ups aus eigener Kraft stemmen, und wo sollten sie Unterstützung in Form von Agenturen einholen?

Katharina · Im Bereich MarkeMarke gibt es viele Agenturen, die unterschiedliche Leistungen anbieten. Je nachdem, welche Kompetenzen im Unternehmen liegen, können Agenturen helfen, Strategieprozesse zu strukturieren und mit einer anderen Sichtweise zu beleuchten.

Da Marken-Strategie-Projekte sehr schnell teuer werden können, rate ich, genau festzulegen, welche Unterstützung benötigt wird. Was soll die Agentur leisten, welche Soft Skills erwartet ihr, was sollen greifbare Ergebnisse, also Deliverables, sein? Neben Agenturen gibt es auch gute Freiberufler:innen,Freiberufler:in die gezielt unterstützen können.

Letzte Frage: Dein Tipp für alle Bra ndBrand -Manager:innen?

Katharina · Weniger ist oft mehr. Lieber am Anfang eine einfache Strategie wählen, sich auf eine ZielgruppeZielgruppe fokussieren und eine klare KommunikationKommunikation wählen und dann später systematisch ausbauen. Die MarkeMarke wird so für Kund:innen einfacher zu verstehen und auch das Produkt kann besser ausgerichtet werden.

2.3 Employer BrandingEmployer Branding – Vom Warum zum Wie

	Benjamin RombergRomberg, Benjamin Head of Communications bei Spendesk
	Marina BurtylevaBurtyleva, Marina Employer Brand Lead bei N26

Benjamin, euer Team bei Spende skSpendesk wächst schnell – inzwischen seid ihr bereits an vier Standorten. Wann wurde Employer Brandi ngEmployer Branding für euch zu einem wichtigen Thema? Und warum sollten Start-ups sich damit befassen?

Benjamin · Gerade Start-ups mit ihren ehrgeizigen Wachstumsplänen müssen in der Lage sein, sehr schnell sehr viel neues Personal zu finden. Wenn es nicht mehr gelingt, ausreichend qualifizierte Leute einzustellen, stößt das WachstumWachstum zwangsläufig an Grenzen – egal wie gut das Produkt ist. Und der WettbewerbWettbewerb auf dem Arbeitsmarkt ist enorm; inzwischen nicht mehr nur bei der Suche nach Entwickler:innen,Entwickler:in sondern in allen Bereichen.

Eine Zeit lang war es für Start-ups genug, in Stellenausschreibungen mit einem Kicker im Büro und dem berüchtigten Obstkorb zu werben. Doch das reicht längst nicht mehr, um sich von der KonkurrenzKonkurrenz abzuheben und Talente anzulocken – gerade jüngere Generationen stellen sich die Frage nach dem Sinn ihrer Arbeit und erwarten, dass sich die berufliche Tätigkeit mit einem erfüllten Privatleben verbinden lässt, was mehr Flexibilität seitens der Unternehmen erfordert.

Hier kommt Employer BrandingEmployer Branding ins Spiel, also die Frage: Was macht mein Unternehmen als ArbeitgeberArbeitgeber:in attraktiv? Wie hebe ich mich von anderen Firmen ab? Es wird also versucht, mit klassischen Marketingmethoden die Stärken und Vorteile des Unternehmens speziell aus Arbeitnehmer:innensicht zu betonen und damit potentielle Bewerber:innenBewerber:in zu erreichen und letztlich zu überzeugen. Und natürlich spielt die Employer BrandEmployer Brand auch eine Rolle dabei, das bestehende Team an das eigene Unternehmen zu binden, was langfristig ebenso wichtig ist wie die Einstellung neuer Teammitglieder.

Marina, N 26N26 ist noch internationaler aufgestellt. Wie siehst du das?

Marina · Ich sehe das sehr ähnlich. Beim Employer BrandingEmployer Branding geht es darum, das Unternehmen gut als ArbeitgeberArbeitgeber:in zu vermarkten. Eine gute Arbeitgebermarke ermöglicht es Start-ups, Bewerber:innen effizienter anzuwerben und das Interesse von Spitzentalenten zu wecken. Es ist viel einfacher und effektiver, eine attraktive Arbeitgebermarke in einem Start-up-Umfeld aufzubauen, als einen bereits beschädigten Ruf zu reparieren.

Ergänzen würde ich, dass für ein gutes Employer BrandingEmployer Branding neben umfassendem Wissen in den Bereichen MarketingMarketing, PRPR und Personalwesen auch eine gute Kenntnis der jeweiligen Gesellschaft von Nöten ist. Denn wann ein ArbeitgeberArbeitgeber:in „gut“ ist, hängt auch von länderspezifischen Eigenheiten ab. In Deutschland etwa ist die Work-Life-Balance entscheidend für den Ruf des Unternehmens. Ein Kinderbetreuungsprogramm, Sportkurse – all das wird hier gern gesehen. In Russland dagegen wissen Mitarbeiter:innen Ausgleichsleistungen wie ein Jobticket, ein Budget für persönliche Entwicklung oder Vergünstigungen mehr zu schätzen. Und in den Vereinigten Arabischen Emiraten ist nichts wichtiger als Vertrauen und nachhaltige Beziehungen.

Employer Brandi ngEmployer Branding gehört klassischerweise zu HRHR . Gleichzeitig gibt es Schnittstellen zu Marketi ngMarketing und externer Kommunikati onKommunikation . Wo sollte Employer Brandi ngBranding deiner Meinung nach aufgehängt sein? Weshalb?

Benjamin · Ich sehe Employer BrandingEmployer Branding wirklich als gemeinsames Projekt von People-/Talent-Teams und MarketingMarketing/KommunikationKommunikation. Erstere sind in täglichem Austausch mit Bewerbern:innen und Mitarbeitenden und können auf Basis des Feedbacks, das sie erhalten, am besten einschätzen, welche Erwartungen es gibt und wo die Stärken und Schwächen des Unternehmens in diesem Bereich liegen. Und es ist natürlich auch Aufgabe des People-Teams, Initiativen zu starten, um Unternehmenskultur, Teamzusammenhalt und Mitarbeitermotivation zu stärken. Marketing wiederum kann dabei helfen, die Employer BrandEmployer Brand trennscharf und prägnant zu formulieren, über verschiedene Kanäle zu kommunizieren und dabei einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen.

Letztlich ist es also gar nicht so wichtig, wo der Bereich aufgehängt ist, solange die Aufgaben klar verteilt sind. Ich würde aber in der Regel empfehlen, die Verantwortung für Employer BrandingEmployer Branding dem People-Team zu überlassen, das auch konkrete Ziele damit verbindet, etwa die Zahl der Inbound-Bewerbungen oder einen Score für die Mitarbeiterzufriedenheit. Das Marketingteam nimmt dann eine unterstützende Funktion bei der Umsetzung von Projekten ein.

Nehmen wir an, ihr kommt als Employer-Brandi ngBranding -Manager: inEmployer-Branding-Manager:in neu in ein Unternehmen und solltet dort bei null anfangen. Mit was würdet ihr beginnen?

Marina · Zunächst heißt es, beobachten und zuhören. Unterhalte dich mit Kolleg:innen darüber, was sie als Stärken und Schwächen des Unternehmens empfinden. So kannst du später die WettbewerbsvorteileWettbewerbsvorteile hervorheben und dir überlegen, wie ihr mit den Schwächen umgehen wollt. Es geht also darum, zuerst den derzeitigen Ruf deines Unternehmens zu verstehen. Sprich mit Newbies und alten Hasen, werte vorhandene Daten zum RecruitingRecruiting aus, analysiere das FeedbackFeedback auf Social-Media-PlattformenPlattform und Bewertungsplattformen wie GlassdoorGlassdoor und KununuKununu. Erst mit diesem tieferen Verständnis kannst du dich daran setzen, eine Employer-BrandingBranding-StrategieEmployer-Branding-Strategie zu formulieren.

Benjamin · Genau. Ich würde auch zunächst mit möglichst vielen Leuten im Team sprechen, um zu verstehen, was die Arbeitgebermarke ausmacht. Mit den Gründer:innen, um über ihre Version zu diskutieren und die Kultur, die sie im Unternehmen aufgebaut haben. Mit Mitarbeitenden, die schon lange dabei sind, aber auch mit Newcomern, die vielleicht einen ganz anderen Blick darauf haben. Die Employer BrandEmployer Brand sollte man wie schon erwähnt als Team gemeinsam definieren und nicht einfach so festlegen.

Dann ist es wichtig, mit allen direkten Beteiligten, also in der Regel HRHR, RecruitingRecruiting und dem Marketingteam, die gemeinsamen Ziele abzustecken und zu schauen, wer wie dazu beitragen kann. Dabei geht es auch um Prozesse und Routinen, weil gerade Employer BrandingEmployer Branding sonst etwas ist, was schnell hinten runterfällt bei Start-ups. Wer kümmert sich zum Beispiel darum, dass wir gute Fotos vom nächsten Teamevent haben? Und wie stelle ich sicher, dass ich immer Bescheid weiß, wenn im Team etwas passiert, dass wir gut für Employer BrandingBranding nutzen können?

Denn letztlich geht es hier, wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen, ja auch darum, die besten Geschichten zu finden, damit ich diese teilen kann – unabhängig von Kanal und Format. Und dafür muss ich gut vernetzt sein im Unternehmen und im regelmäßigen Austausch mit allen Teams.

Marina · Ich finde es auch hilfreich, sich selbst die Frage zu stellen: „Warum arbeite ich hier? Warum habe ich mich für dieses Unternehmen und nicht für ein anderes entschieden?" Die Antworten auf diese Fragen helfen dir, ein klares Wertversprechen zu erarbeiten.

Marina hat es gerade angesprochen: Ausgangspunkt für den Aufbau einer Employer-Brandi ngBranding -Strateg ieEmployer-Branding-Strategie ist eine Arbeitgebermarke mit einem klaren Wertversprechen, im Englischen auch Employer Value Propositi onEmployer Value Proposition genannt. Wie definiert man das?

Benjamin · Im Idealfall sind der Kern der eigenen Arbeitgebermarke und die damit verbundenen Werte bereits vorhanden und es geht mehr darum, diese auszuformulieren und auf den Punkt zu bringen. Wenn die Gründer:innen eine starke VisionVision haben und die Säulen der Unternehmenskultur aufbauen, bevor ein Start-up in die Scaling-PhaseScaling-Phase übergeht, dann ist die Chance auch größer, dass dieses Fundament die Wachstumsphase überdauert, wenn plötzlich viele neue Leute dazukommen.

In jedem Fall sollte ein Unternehmen keine Werte extern kommunizieren, die intern gar nicht gelebt werden. Das ist nicht nachhaltig und wird vermutlich auch schnell auffliegen. Wenn ich mir etwa TransparenzTransparenz groß als Wert auf die Fahne schreibe, aktuelle und ehemalige Mitarbeiter:innen aber auf gängigen Bewertungsplattformen das Gegenteil berichten, hilft das meiner Employer BrandEmployer Brand nicht.

Um sicherzustellen, dass das eigene Team auch hinter dem steht, was das Unternehmen kommuniziert, kann ich zum Beispiel mit einer internen Umfrage beginnen. So finde ich heraus, was aktuelle Mitarbeiter:innen an der Firma schätzen und dies in die Formulierung der Value Proposition einfließen lassen.

Viele Unternehmenswerte und Arbeitgeberversprechen ähneln sich, sind teilweise sogar austauschbar. Wie schafft man es, sich vom Wettbewe rbWettbewerb zu differenzieren?

Benjamin · Es ist sicherlich nicht einfach, sich komplett von dem abzuheben, was andere Unternehmen kommunizieren. Aber das ist am Ende vielleicht auch gar nicht so wichtig. Authentizität zählt mehr als der kreativste Slogan, meiner Meinung nach. Deshalb müssen die Werte, die ich kommuniziere, auch von innen aus dem Team kommen und nicht als leere Worthülsen übergestülpt werden.

Wenn ich zum Beispiel auf Social MediaSocial Media als Unternehmen ständig zum Thema Umweltschutz kommuniziere, dann aber schnell ersichtlich wird, dass nicht viel dahintersteckt, kratzt das eher an der eigenen Glaubwürdigkeit. Da ist es besser, das Thema nicht aufzugreifen, auch wenn es vielleicht gerade opportun erscheint – oder, noch besser: ganz offen zu kommunizieren, dass dem Team das Thema wichtig ist und man daran arbeitet.

Bei SpendeskSpendesk haben wir zum Beispiel ein Projektteam gegründet, dass sich mit der Frage beschäftigt, wie wir klimafreundlicher arbeiten können als Unternehmen. Leute aus verschiedenen Teams haben sich zusammengetan und nach Ideen gesucht. Anstatt nun aber extern zu kommunizieren, wie klimafreundlich Spendesk ist, haben wir ganz transparent über den Prozess und die Arbeit des Teams gesprochen und darüber, was wir dabei gelernt haben. Das ist glaubwürdiger und zeigt dabei sogar noch, wie Mitarbeiter:innen eigene Initiativen starten können und Einfluss auf das Unternehmen haben.

Lasst uns ein bisschen zum Thema Strategie sprechen. Was umfasst eine Employer-Brandi ngBranding -Strateg ieEmployer-Branding-Strategie alles? Wie beginnt man? Und woran machst du fest, ob eine Strategie erfolgreich ist?

Marina · Ich persönlich empfehle fünf Schritte: ⓵ Definiere die Employer-BrandingBranding-Ziele ⓶ Identifiziere die Kandidat:innen-Personas ⓷ Formuliere die EVP ⓸ Definiere die Kanäle, um die EVP zu transportieren ⓹ Messe den Erfolg

Im ersten Schritt sollte man eine klare Idee davon entwickeln, was die eigene Employer BrandEmployer Brand eigentlich ausmacht. Wofür stehen wir als Team? Was sind die Werte, auf die sich alle einigen können? Was schätzen Mitarbeiter:innen am Unternehmen und welche Erwartungen haben wir an Bewerber?

Wichtig ist aber auch zu verstehen, wohin sich das Unternehmen bewegt. Es macht einen Unterschied, ob es darum geht, neue Märkte zu erschließen, neue Mitarbeiter:innen einzustellen oder das Niveau zu halten. Wichtig ist auch, die Ziele mit den Werten, Prinzipien und der VisionVision des Unternehmens abzugleichen.

Dann gilt es, Ziele festzulegen. Dafür ist es hilfreich, sich zunächst die aktuellen Daten anzuschauen, etwa: Wie hoch ist die Zahl der Inbound-Bewerbungen, also Kandidaten, die sich proaktiv bewerben und nicht von Recruitern kontaktiert werden? Wie ist die Zufriedenheit im Team, insbesondere im Hinblick auf Kultur und Werte? Darauf basierend kann ich dann festlegen, was ich mit meiner Employer-BrandingBranding-StrategieEmployer-Branding-Strategie eigentlich erreichen will und später auch den Fortschritt messen.

Habe ich meine Employer BrandEmployer Brand definiert und Ziele gesteckt, sehe ich mir an, was Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen wollen und wonach sie suchen. Danach richte ich die KommunikationKommunikation aus. Es hilft, Personas aufzustellen, ein Instrument aus dem MarketingMarketing, bei dem spezifische Personen definiert werden, die konkrete Bedürfnisse und Fähigkeiten haben.

Auf dieser Grundlage kann ich mir im vierten Schritt überlegen, über welche Kanäle und mit welchen Formaten ich diese ZielgruppeZielgruppe am besten erreiche. Entwickler:innen zum Beispiel nutzen unter Umständen andere soziale MedienMedien, die und Jobseiten als jemand aus dem VertriebVertrieb. Wie vermittelst du deine EVP interessant und kreativ? Außerdem hat jeder Kanal ein anderes vorrangiges Ziel. Um die Arbeitgebermarke bekannter zu machen, helfen die sozialen MedienMedien, die, Corporate-Social-Responsibility-Kampagnen und Co-BrandingBranding-Aktivitäten. Um mehr Bewerber:innen zu haben, sind Empfehlungsprogramme und Jobmessen besser geeignet.

Nach der Umsetzung kommt die Kontrolle. Nur mit Hilfe von Daten und geeigneten Tracking-Systemen ist es möglich zu analysieren, welche Initiativen und Kanäle funktionieren und welche nicht. N26N26 ist ein datengetriebenes Unternehmen und für uns ist es sehr wichtig zu wissen, wie man mit Daten arbeitet. Die Analyse von Social-Media-Kennzahlen wie Engagement, ReichweiteReichweite, Bekanntheit, Conversion, Wachstumsrate, Empfehlungen, Antwortrate und -zeit, die Durchführung von Umfragen nach Veranstaltungen, der Net Promoter Score (NPS), die Qualität der Bewerber – all diese Kennzahlen helfen uns zu verstehen, ob wir in die richtige oder falsche Richtung gehen.

Stichwort Kanäle: Welche sind entscheidend?

Marina · Ich unterscheide vier Segmente: Erstens Social-Media-Kanäle wie LinkedInLinkedIn, InstagramInstagram, TwitterTwitter oder YouTubeYouTube. Alle diese Kanäle sollten genutzt werden, um verschiedene Arten von Inhalten zu präsentieren. Der Inhalt hängt von den spezifischen Bedürfnissen einer Plattform ab. Zweitens Veranstaltungen. Dazu zähle ich ganz unterschiedliche Formate wie Meetups, Konferenzen, Workshops, Karrieremessen, Jobmessen und Assessment Days. Drittens ist auch die Karriereseite wichtig. Es gibt nichts Schlimmeres als auf der Karriereseite eines Unternehmens anzukommen, nur um mit veralteten Informationen oder einer schlechten Nutzererfahrung begrüßt zu werden. Und zuletzt Mitarbeiterempfehlungsprogramme. Denn gute Mitarbeiter:innen kennen oft auch gute Kandidat:innen.