Kitabı oku: «Wie kommunizieren Start-ups?», sayfa 6

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3 PRPR ja, aber wie? Von Strategie, Taktik und ErfolgskontrolleErfolgskontrolle

Externe KommunikationKommunikation ist wichtig – das dürfte im ersten Kapitel bereits deutlich geworden sein. Doch wie formuliert man nun eine PRPR-StrategiePR-Strategie? Was gehört dazu? Damit befasst sich Saskia LeisewitzLeisewitz, Saskia von HelloFresh (→ Kapitel 3.1). Die Strategie legt dabei die Grundlagen, die zum Erreichen der Kommunikationsziele erforderlich sind. Danach geht es an die Taktiken und einzelnen PR-Instrumente, die Alexandra KoehlerKoehler, Alexandra, Kommunikationschefin bei FortoForto, erläutert (→ Kapitel 3.2). Anders formuliert: Die Strategie ist der Bauplan für ein Haus, das ihr errichtet. Es hat einen klaren Grundriss, eine Aufteilung der Zimmer und ein definiertes Äußeres. Die Taktiken dagegen sind euer Baumaterial. Wollt ihr ein Dach aus Ziegeln oder Holz? Böden aus Parkett oder lieber Fliesen? Fenster mit Kunstoffrahmen oder Holz? Und wie fügt sich alles zusammen? Ohne stabile Wände nützen euch die hübschesten Türen und Fenster nichts. Die Strategie skizziert also das große Ganze, die Taktiken dagegen die Teilschritte, die ihr braucht, um eure strategischen Ziele zu erreichen. Doch woher wisst ihr, dass ihr auf dem richtigen Weg seid? Damit befassen sich David KrebsKrebs, David von SharpistSharpist (→ Kapitel 3.3) und Elisabeth EulerEuler, Elisabeth von GetsafeGetsafe (→ Kapitel 3.4).

3.1 PRPR-Strategie

Saskia LeisewitzLeisewitz, Saskia Global Lead Corporate Communications bei HelloFresh

Fangen wir mit einer provokanten Frage an: Brauchen Start-ups PRPR ? Brauchen sie nicht viel eher ein gutes, erfolgreiches Geschäftsmode llGeschäftsmodell ? Mit wirtschaftlichem Erfolg verbessern sich Bekanntheit und Reputati onReputation doch automatisch …

Saskia · Dazu fallen mir zwei zentrale Punkte ein:

⓵ PRPR formt Meinungen: Meinungen werden – teilweise unterschwellig – gebildet, und zwar basierend auf dem, was in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit über ein Unternehmen bekannt ist, und wie es sich selbst in der Öffentlichkeit präsentiert. Deshalb ist es wahnsinnig wichtig, eine Person zu haben, die weiß, wie sie das Unternehmen in der Öffentlichkeit positioniert und welche Medienvertreter:innenMedienvertreter:in relevant sind. Egal, wie jung das Unternehmen noch ist.

⓶ PRPR mitigiert Reputationsschäden: Mit zunehmender Bekanntheit eines Unternehmens steigt auch das öffentliche Interesse, vor allem auch das Interesse von Investor:innen, Analyst:innenAnalyst:in, Kund:innen und schlussendlich auch von Journalist:innen. Das bedeutet auch, dass Kritik schneller auf offene Ohren trifft und gegebenenfalls einen erheblichen Reputationsschaden mit sich bringen kann, wenn damit nicht korrekt umgegangen wird.

Eine PRPR-AbteilungPR-Abteilung – und wenn sie zu Anfang erstmal nur aus einer Person besteht – ist unumgänglich. Ich beschreibe PR immer gerne als eine Art Versicherung. Eine Versicherung insofern, als dass man sowohl proaktiv Themen in der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit positioniert und das Wahrnehmen bei Anspruchsgruppen positiv beeinflusst – aber vor allen Dingen auch im Fall eines Problems oder einer Krise genau weiß, wie man darauf reagiert und das Unternehmen, mitsamt Mitarbeiter:innen sicher durch die Krise navigiert. Issues- und Krisenmanagement sind in einer schnelllebigen Welt, in der Social MediaSocial Media und Co. solch eine zentrale Rolle spielen, unglaublich wichtig. Außerdem braucht es gute Beziehungen zu Medienvertreter:innen, um im Fall einer Krise einen gewissen Vertrauensvorschuss zu haben. Sicherlich kann PR auch ein Stück dazu beitragen, Kund:innen zu gewinnen und einen direkten Einfluss auf den UmsatzUmsatz zu haben, das ist für mich aber zunächst weniger relevant.

Lass uns über PRPR -Strategie sprechen. Wie sieht eine gute PR-Strategie aus? Welche Fragen muss sie beantworten?

Saskia · Eine gute PRPR-Strategie zahlt auf die übergeordneten Unternehmensziele ein und umfasst alle PR-Bereiche, von proaktiver KommunikationKommunikation, über Issues- und Krisenmanagement bis hin zu interner Kommunikation und Stakeholdermanagement. Sie beantwortet die Fragen: „Was lief gut und was nicht so gut?“; „Welches Ziel wollen wir erreichen und warum?“ und schlussendlich auch: „Was ist die konkrete, kommunikative Maßnahme, die sich daraus ableiten lässt?“

Wie sehen gut formulierte PRPR -Zie lePR-Ziel aus?

Saskia · Gut formulierte PRPR-ZielePR-Ziel sind greifbar und so konkret wie möglich. Außerdem sollten sie messbar sein.

Ziele zu haben ist das eine, Ziele zu messen das andere. Wie können PRler:innen ihre Arbeit evaluieren?

Saskia · Messbarkeit in der KommunikationKommunikation ist ein viel diskutiertes Thema, jede:r Kommunikator:in geht damit anders um. PRPR ist auf vielen unterschiedlichen Wegen messbar, oft wird entweder nach Qualität oder nach Quantität evaluiert. In der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation macht für mich ein Mix aus beiden oft am meisten Sinn – zum einen, weil PR (und dann kommen wir wieder wie vorhin darauf zu sprechen) einer Versicherung ähnelt, die oft erst greift, wenn es eine schwierige Situation gibt und der direkte Impact gar nicht unbedingt messbar ist (wie zum Beispiel Risiken vermeiden, indem man Entscheidungen im Business ständig hinterfragt). Zum anderen gehören aber auch Social-Media-Kanäle und Co. zum Repertoire von Kommunikator:innenKommunikator:in, die sehr wohl messbar sind.

Bei der klassischen MedienarbeitMedienarbeit gibt es natürlich die Standard-Messmethoden, wie ReichweiteReichweite, Anzahl von ClippingsClipping, Anzeigenäquivalenzwerte und Co., aber für mich und meine Arbeit sind oft auch kleinere MedienMedien, die mit geringeren Reichweiten relevant. Dann ist es mir lieber, dass ich dort ein gutes, richtig starkes InterviewInterview platziere, als einen kleinen Hinweis auf einer Seite mit großer Reichweite zu haben.

Ich würde gern noch konkreter fragen: Deine Kollegin möchte gern 3.000 Euro in die Produktion kurzer Videos für Linked InLinkedIn investieren, dein Kollege schlägt vor, das Budget besser in eine Umfrage für eine Daten- PRPR -Geschichte zu investieren. Auf Basis welcher Kriterien wägst du ab?

Saskia · Das hängt davon ab, was im Rahmen der Strategie und der gesetzten Ziele am sinnvollsten ist. Wenn ein zentrales Ziel der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation lautet, die ReichweiteReichweite auf LinkedInLinkedIn zu erhöhen, und es kein internes Produktionsteam gibt, dann ist das die Entscheidungsgrundlage für die Investition.

Eine Frage zu internationaler PRPR : Die Ansätze schwanken zwischen einem zentralen Ansatz mit einer starken Unternehmenskommunikati onUnternehmenskommunikation im Heimatland über dezentrale, selbständige Kommunikationseinheiten in den einzelnen Ländern. Wieder andere arbeiten mit Agenturen. Welche Vor- und Nachteile siehst du jeweils? Wie sieht dein ideales Set-up aus?

Saskia · Bislang habe ich häufig in Matrixorganisationen gearbeitet, sowohl auf lokaler Ebene als auch, so wie jetzt, in der globalen Funktion. Als börsennotiertes Unternehmen macht es Sinn, die UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation zentral anzusiedeln und dann lokal mitzusteuern – größtenteils auch deshalb, weil die globalen Funktionen eng mit den Gründer:innen und CEOsCEO zusammenarbeiten und am besten verstehen, wie die Unternehmensvision- und Strategie aufgebaut ist, welche möglichen kritischen Nachfragen es geben könnte, und darauf basierend die zentralen Narrative entwickeln. Dennoch ist es wahnsinnig wichtig, starke PRPR-Teams auch in den Ländern zu haben, denn am Ende kennen sie sich am besten in der lokalen Medienlandschaft aus und wissen, wie sie die lokalen Zielgruppen am besten erreichen.

Pressearbe itPressearbeit kommuniziert im Sinne des Unternehmens. Doch manchmal gibt es vielleicht auch unangenehme Themen zu berichten: Entlassungen, die Geschäftszahlen sind schlechter ausgefallen als erwartet, ein Markteintritt verzögert sich. Wie transparent sollte externe Kommunikati onKommunikation, externe sein?

Saskia · TransparenzTransparenz ist das A und O der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation. Wer nicht transparent kommuniziert, hat verloren. Denn am Ende entscheidet die ÖffentlichkeitÖffentlichkeit darüber, ob sie mit der KommunikationKommunikation oder Reaktion eines Unternehmens zufrieden ist. Im schlimmsten Fall verlieren Anspruchsgruppen das Vertrauen in das Unternehmen, was sich wiederum negativ auf den Aktienkurs, die Mitarbeiter:innen- oder Kund:innenzufriedenheit, auf Abverkäufe oder Ähnliches widerspiegelt. Es gibt etliche Beispiele, in denen Unternehmen in einer kritischen Situation schlecht gehandelt beziehungsweise kommuniziert haben und die Konsequenzen tragen mussten. Das heißt allerdings nicht, dass man als Kommunikator:in sämtliche Details auf einem Silbertablett präsentieren kann oder muss. Es gilt immer abzuwägen, was im Sinne des Unternehmens ist, und dabei trotzdem zu versuchen, das größtmögliche Maß an Transparenz zu wahren, um damit langfristige Reputationsschäden zu vermeiden.

3.2 Von den richtigen PRPR-Instrumenten

Alexandra KoehlerKoehler, Alexandra Senior Public-Relations-Manager bei Forto

Eine PRPR -Strategie definiert wichtige Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Botschaften. Eine Strategie beantwortet aber oft noch nicht das Wie. Wie kommt man in die Medi enMedien, die ? Die Rede ist hier von PR-Instrumenten, Taktiken, Aktivitäten, Maßnahmen oder Kampagnen. Welche Instrumente findest du unverzichtbar?

Alexandra · Als unverzichtbar empfinde ich die klassische Pressemitteilung und persönliche Gespräche mit Journalist:innen – sei es offiziell als InterviewInterview oder als Hintergrundgespräch. Je nach Branche sind die wichtigen MedienMedien, die natürlich andere, doch der Weg dahin, gute Kontakte und Vertrauen zu MedienMedien, die aufzubauen, ist ein Muss. Ebenfalls unverzichtbar sind für mich eigene Kanäle, insbesondere die sozialen MedienMedien, die, aber auch ein BlogBlog oder Pressebereich auf der WebseiteWebseite, eigene Veranstaltungen, vielleicht sogar ein eigener PodcastPodcast – kurz alles, bei dem das Unternehmen die Hoheit über die Inhalte hat.

Deine Meinung zu paid media? Advertorials? Bezahlten Interviews? Gastbeiträgen?

Alexandra · Damit ein junges Start-up als (noch) unbekannte BrandBrand Bekanntheit erreicht, kann dies sicherlich von Vorteil sein. Auch können Platzierung und Verbreitung exakt selbst bestimmt werden. Möchte man jedoch Vertrauen und Akzeptanz langfristig und nachhaltig aufbauen, sollten meiner Meinung nach eher glaubwürdige (und kostengünstigere) Maßnahmen in Erwägung gezogen werden.

Konferenzen, Messen, andere Veranstaltungen – lohnt sich das?

Alexandra · Das lohnt sich immer. Wichtig ist nur, dass man gleich zu Beginn die relevanten Veranstaltungen kennt. Nichts ist zermürbender als Mühe, Zeit und auch Geld in die falsche ZielgruppeZielgruppe zu investieren. Generell gilt: Sich als Start-up „hautnah“ und persönlich an einem Stand oder bei einer Konferenz zu präsentieren, zahlt immer auf die BrandBrand und das dazugehörige Vertrauen ein. Denn so können Werte und Unternehmensgeist am authentischsten vermittelt werden. Das ist nicht nur für potentielle Kund:innen oder Investor:innen spannend, sonder vielmehr auch für zukünftige Mitarbeitende.

Ich empfehle daher, schon zu Beginn eine Liste mit relevanten Konferenzen und anderen beruflichen Zusammenkünften zu erstellen. Was für euch spannend sein könnte, findet ihr auch über eine kleine Wettbewerbsanalyse heraus. Aber Achtung: Manche Veranstaltungen sind ganz schön teuer. Definiert also gleich zu Beginn, was ihr im Jahr bereit seid, dafür zu bezahlen und teilt es auf.

Was hälst du von Veranstaltungen für Journalist:innen, beispielsweise Pressekonferenzen oder Ähnliches?

Alexandra · Ich bin der Meinung, dass PRPR ein People-Business ist und der Kontaktaufbau sowie die langfristige Pflege von Journalist:innenkontakten dazu gehören. Daher blocke ich mindestens ein- bis zweimal im Jahr einen Tag im Kalender und lade Journalist:innen zu einem bestimmten Thema ins Büro ein.

Instrumente sind das eine, konkrete Maßnahmen oder Kampagnen das andere. Manche Unternehmen pflegen PRPR -Kalender, arbeiten also nach einem Themenplan, den sie definieren. Wie stehst du dazu?

Alexandra · Ist man als Start-up in einer speziellen Industrie, wie wir mit FortoForto in der Logistik, dann haben wir sicherlich thematische Eckpfeiler im Jahr wie beispielsweise die Peak Season oder Chinese New Year. Das nehmen wir natürlich zum Anlass und kommunizieren entsprechend. Gleich zu Beginn des Jahres sollte sich jedes Start-up einen Plan mit den wichtigsten Themenschwerpunkten machen. Schaut euch aber auch eure Wunschmagazine an und verfolgt ein wenig deren Themenpläne. Oft haben diese auch bereits vorab Content Specials in ihren Media Kits hinterlegt. Wichtig ist, dass ihr immer noch ein wenig Spielraum für Ad-hoc-Themen lasst. Man weiß nie, was in Gesellschaft oder Industrie passiert und für euch das Zugpferd sein könnte, welches ihr mit eurem Wissen bedient.

Wie können Kommunikationsverantwortliche den Erfolg von einzelnen Maßnahmen und Instrumenten bewerten?

Alexandra · Zunächst einmal: PRPR dient dem Image und dem Vertrauen eines Unternehmens. Dies messbar zu machen ist nicht immer so einfach. Dennoch gibt es auch in der PR einige Instrumente, die den Erfolg einer Kampagne bewerten können. Klassisch werden die ClippingsClipping herangezogen, also alle Erwähnungen, Platzierungen oder Veröffentlichungen zu eurem Unternehmen. Mein Tipp: Setzt euch mehrere GoogleGoogle Alerts zu eurem Start-up. So könnt ihr die ClippingsClipping besser tracken.

Auch die Website Visits und Leads können ein Indikator sein. Haben sich die Besucherzahlen nach einer PRPR-Kampagne deutlich erhöht, kann das auf die Kampagne zurückzuführen sein. Hilfreich ist es, wenn ihr eure Kund:innen und Bewerber fragt, wie sie auf euer Unternehmen aufmerksam geworden sind. Dann könnt ihr den Erfolg danach bemessen. Und fragt auch, welche MedienMedien, die sie lesen. Vielleicht wird euer nächster Artikel dann genau dort sein.

Ganz wichtig finde ich, auf Klasse statt Masse zu achten. Definiert vorab eure Tier-1-MedienMedien, die – also die MedienMedien, die, die für euch besonders wichtig sind. Dann versucht, diese MedienMedien, die so gut als möglich zu bespielen. Dies gelingt im Übrigen auch, wenn ihr gezielt dort Journalist:innenkontakte aufbaut und pflegt.

Für Start-ups aus Deutschland ist es mitunter schwierig, in anderssprachige Medi enMedien, die zu kommen. Oft ist der Fokus auf einheimische Start-ups gerichtet. Was sind deine Erfahrungen?

Alexandra · Wir haben bei FortoForto das Glück, dass wir durch unsere internationalen Investor:innen viel Support in dieser Richtung bekommen und manchen Journalist:innen im Ausland vorgestellt werden. Dennoch ist es auch für uns, insbesondere bei unseren Expansionen, nicht immer ganz einfach, direkt in Kontakt mit der internationalen PressePresse zu treten. Grundsätzlich ist es wichtig, immer den MehrwertMehrwert hervorzuheben, der dem MarktMarkt durch die Inhalte geboten werden. Warum sonst sollte eine Journalistin oder ein Journalist die Geschichte aufgreifen? Das gilt aber für deutschsprachige MedienMedien, die mindestens genauso wie für anderssprachige – in jedem Fall schärft es nochmal die Botschaft.

Auch im Leben eines erfolgreichen Start-ups gibt es meist früher oder später den Punkt, an dem alle Geschichten erzählt und der nächste große Meilenstein noch nicht erreicht ist. Ein bekanntes Thema? Und wenn ja, wie kann man die Durststrecke überbrücken?

Alexandra · Grundsätzlich gilt: Inhalte liegt auf der Straße – zumindest fast. Natürlich gibt es nicht jede Woche eine FundraisingFundraising-Meldung oder eine Produktinnovation. Und manchmal gibt es Wochen, da fehlt es einem an Kreativität. Dennoch muss PRPR nicht immer nur in Form von einer eigenen PressemeldungPressemeldung kreiert werden. Auch Gastbeiträge, Interviews oder Ähnliches können eine positive Wahrnehmung erzeugen. Mein Tipp: Geht eure Medienliste durch und schreibt die Magazine aktiv an. Fragt eure Journalist:innenkontakte, was die Leute gerade bewegt oder welches Thema beispielsweise für euch als Gastautor spannend sein könnte. Vielleicht könnt ja gerade ihr mit eurem (oftmals datenbasierten) Wissen die richtigen Antworten liefern. Seid immer Trendsetter, niemals Follower:innen.

Zum Abschluss eine schwierige Frage: Eine Pressesprecherin will ein weiteres Teammitglied einstellen und soll der Geschäftsführu ngGeschäftsführung aufzeigen, welchen Beitrag die PRPR zum Unternehmenswert leistet. Wie würdest du das begründen?

Alexandra · Wenn das Start-up und die Inhalte wachsen, dann wachsen auch die Aufgaben und vor allem die damit verbundenen Möglichkeiten für die PRPR. Meiner Meinung nach der größte Fehler ist zu glauben, dass eine Person alle Kompetenzen gleichzeitig und am besten noch mit Höchstleistung abdecken kann. Außerdem fördert ein:e Sparringspartner:in mit frischen Ideen und neuen Ansätzen das persönliche WachstumWachstum und damit auch das des Start-ups.

3.3 Die Messbarkeit von PRPR

David KrebsKrebs, David PR & Communications Specialist bei Sharpist

Warum sollten Start-ups – oder auch andere Unternehmen – in PRPR investieren? Ist das nicht ein purer Luxus?

David · Ich muss keine Sekunde zögern, um die zweite Frage mit einem ganz klaren und deutlichen Nein beantworten zu können. Denn gerade für Start-ups ist PRPR essenziell und ein ungemein wichtiges Instrument, um eine Vielzahl von Menschen, potenziellen Nutzer:innen oder auch Unterstützer:innen in Form von Geldgeber:innen oder Mitarbeiter:innen zu erreichen, die man mit klassischen Marketingmaßnahmen eventuell gar nicht erreichen würde. Im Vergleich zu etablierten Unternehmen und großen Marken fehlt es Start-ups oftmals an Bekanntheit und sie müssen zunächst die Aufmerksamkeit der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit auf sich ziehen. Luxuriös muss es dann gar nicht werden. Selbst mit kleinem oder auch keinem Budget – und hier spreche ich aus eigener Erfahrung – kann durch PR eine hohe ReichweiteReichweite erzielt werden. Der Vorteil im Vergleich zu einer kostspieligen Anzeige: Lesende sehen Journalist:innen als neutrale Personen an, die wertfrei über das Start-up und dessen Leistungen berichten. Dies wiederum bringt eine höhere Glaubwürdigkeit mit sich, wenn es darum geht, wichtige Neuigkeiten geschickt zu platzieren, damit sie von relevanten Anspruchsgruppen gesehen werden.

Eine Herausforderung für viele Kommunikationsexpert:innen: Der Einfluss ihrer Arbeit ist meist indirekt: eine höhere Bekanntheit im Mar ktMarkt , mehr Vertrauen von Kund:innen und anderen Anspruchsgruppen, mehr Bewerbungen, eine höhere Mitarbeiter:innenbindung und -zufriedenheit, bessere Goog leGoogle -Rankings. Wie misst man den Wertbeitrag von PRPR zum Unternehmenserfolg?

David · Die Frage nach der Messbarkeit von PRPR-Erfolg ist wahrscheinlich genauso alt wie die PR-Disziplin selbst und kann in den meisten Fällen auch leider nur unzufriedenstellend beantwortet werden. Über die Jahre wurden viele Tools und Kennzahlen entwickelt, die Abhilfe schaffen sollen. Vom Anzeigenäquivalenzwert, eine der meistgefragten Analysekennzahlen und zugleich eine der umstrittensten, über die (potenzielle) ReichweiteReichweite, die Druckauflage oder die Anzahl von ClippingsClipping bis hin zu vor allem für Online-MedienMedien, die beliebte Kennzahlen wie KlicksKlicks und Views. Die Liste der möglichen Maßstäbe an derer PR-Schaffende den Erfolg der eigenen Arbeit messen ist lang. Doch so wirklich etabliert hat sich davon nichts. Ein Grund hierfür ist sicher auch, dass PR-Arbeit viel mehr ist als nur das Platzieren von Artikeln. Denn auch das Verhindern negativer Schlagzeilen gehört zu den wichtigen Aufgaben, die es zu erledigen gilt. Ein möglicherweise negativer Beitrag, der dank dem Zutun der PR-AbteilungPR-Abteilung nicht veröffentlicht wird, ist mit dem Anzeigenäquivalenzwert selbstredend nicht zu erfassen, kann jedoch von unschätzbarem Wert sein für das Unternehmen und seine Ziele. Daher ist meiner Meinung nach eine klare Zielsetzung für einzelne PR-Kampagnen viel wichtiger, als einen allgemeinen Wertbeitrag von PR als Gesamtdisziplin auf den Unternehmenserfolg krampfhaft und in aufwendigen Verfahren feststellen zu wollen.

Dann lass uns direkt noch konkreter werden: Ein Pressesprecher soll die Kommunikationswirkung einer Kampagne bewerten. Was empfiehlst du?

David · Ich empfehle im Vorhinein mit den involvierten internen Anspruchsgruppen direkt zu klären, was das gewünschte Resultat der PRPR-Kampagne ist, was sie sich dadurch erhoffen und was die übergeordneten allgemeinen Unternehmensziele sind, die hinter dem Projekt stecken. Es ist wichtig, zu Beginn zu verstehen, wie man mit den zur Verfügung stehenden Informationen, aber auch den internen Ressourcen, den größten MehrwertMehrwert stiften kann. Erst dann kann man dementsprechend die Kampagne planen und auch direkt – wie man so schön sagt – Expectation-ManagementManagement betreiben bei allen Beteiligten. Denn oftmals muss man zunächst mit dem Irrglauben aufräumen, dass es nur ein Erfolg wird, wenn viele ClippingsClipping gesammelt werden können. „The more, the merrier“, hört man dann gerne. Doch wie so häufig gilt auch hier in den meisten Fällen: Qualität statt Quantität. Lieber einen Volltreffer landen im gewünschten und zuvor definierten Zielmedium, als viele verschiedene Artikel in MedienMedien, die, deren Leserschaft sich eigentlich gar nicht für das Produkt, die Dienstleistung oder die Neuigkeit des Unternehmens interessiert. Mit einer klaren Zielvorgabe lässt sich die Kommunikationswirkung und der Erfolg der Kampagne am Ende deutlich leichter bewerten.

Deine Meinung zu Clippin gsClipping ?

David · Wie so viele unserer Kolleg:innen und wie man zwischen den Zeilen zuvor eventuell schon herauslesen konnte, habe auch ich ein zwiegespaltenes Verhältnis zu ClippingsClipping. Habe ich schon einmal erleichtert aufgeatmet und meine Augen haben gestrahlt, wenn nach dem Versand einer Pressemitteilung ein Clipping nach dem anderen im Monitoring-Tool erschienen ist? Ja. War die einzige Reaktion, die ein Clipping in mir hervorgerufen hat, ein müdes Lächeln und ein Achselzucken? Auch das war schon der Fall. Denn genauso wie nicht jeder Artikel in einer ZeitungZeitung die gleichen Gefühle bei allen Leser:innen auslöst, lässt auch nicht jedes Clipping auf die gleiche Weise das Herz von PRPR-Schaffenden höher schlagen.

Ich habe bei Unternehmen gearbeitet, wo die einzige Kennzahl zur Bewertung der PRPR-Arbeit die Anzahl an ClippingsClipping war, die in einem Monat generiert wurden. Alles Weitere war zunächst nebensächlich. Auch wenn die Schlagzeilen von einem negativen Ereignis bestimmt waren und sich die Zahl der Veröffentlichungen nur deshalb in die Höhe geschraubt hatte: ein Monat mit vielen ClippingsClipping war ein guter Monat. Doch sollten ClippingsClipping meiner Meinung nach eine so tragende Rolle zugeschrieben bekommen und diese als einziger ausschlaggebender Indikator herangezogen werden? Nein. Erst mit der Zeit wurden weitere Faktoren eingeführt, welche die ClippingsClipping nach Themenbereichen kategorisiert und so ein differenzierteres Gesamtbild ermöglicht haben. Doch wie bereits erwähnt, passiert bei der tagtäglichen PR-Arbeit noch so viel mehr im Hintergrund, wovon nicht alles in einem direkten Resultat in Form eines ClippingsClipping endet. So ist manchmal ein Hintergrundgespräch unter drei oder zwei deutlich mehr wert als eine Handvoll ClippingsClipping, wenn sich dadurch die Einstellung der Person gegenüber dem Unternehmen oder dem Produkt grundlegend verändert und sich dies dann in zukünftigen Artikeln positiv äußert.

Welche Rolle spielen Nutzungsstatistiken von Webseiten oder Social Med iaSocial Media ?

David · Meiner bisherigen Erfahrung nach zu urteilen spielen Nutzungsstatistiken von Webseiten und/oder Social MediaSocial Media für die Messbarkeit von PRPR-Maßnahmen eine eher untergeordnete oder vielmehr gar keine Rolle. Selbstverständlich kann nach einer Pressemitteilung und daraus resultierenden Artikeln mehr TrafficTraffic auf die WebseiteWebseite eines Unternehmens gelenkt werden und die Besucherzahlen steigen, aber daran gemessen werden sollte PR-Arbeit nicht. Gleiches gilt für Social Media und beispielhaft der Anstieg der Anzahl an Follower:innen. Kann PR diese beiden Bereiche dennoch unterstützen? Ja. Sollte es die Hauptaufgabe sein? Nein. Hier sehe ich jeweils die SEO- und Social-Media-Expert:innen in der (Eigen-)Verantwortung. Dass man sich als PR-Schaffende:r dennoch mit ihnen austauscht und gemeinsam an einem Strang zieht, sollte ohnehin selbstverständlich sein.

Im Bereich Kommunikationscontrolli ngKommunikationscontrolling tummeln sich unzählige Instrumente und Anbieter, von kostenlosen Goog leGoogle Alerts über kostenpflichtige Pressemonitorings bis zu umfassenden Medienresonanzanalysen. Was ist ab welchem Stadium oder für welche Art der Kommunikati onKommunikation sinnvoll? Was Geldverschwendung?

David · Hier sind meiner Meinung nach verschiedene Faktoren in Betracht zu ziehen. Im Anfangsstadium, wenn die Häufigkeit der Berichterstattung über das Unternehmen ohnehin noch nicht so hoch ist, muss nicht in teure Monitoring-Tools investiert werden. Da sind die kostenlosen und in der Regel auch sehr zuverlässigen GoogleGoogle Alerts völlig ausreichend. Gesammelt in einer Tabelle mit weiteren Informationen zum Sentiment des Artikels kann man problemlos den Überblick behalten. Auch die PressearbeitPressearbeit der KonkurrenzKonkurrenz lässt sich so mit wenig Aufwand und den richtigen Google Alerts ganz umsonst verfolgen.

Nimmt die Anzahl an täglichen ClippingsClipping aufgrund steigender Bekanntheit mit der Zeit immer weiter zu und/oder es wird internationale Berichterstattung in anderen Ländern als dem Heimatmarkt erwartet, ist es sinnvoll, sich mit DienstleistungenDienstleistung rund um die Medienbeobachtung durch Dritte auseinanderzusetzen. Arbeitet man in einem neuen MarktMarkt ohnehin mit einer lokalen Agentur zusammen, kann das Monitoring oftmals direkt von dieser übernommen werden. Eine andere Entscheidungshilfe, auf welches Instrument zurückgegriffen werden sollte, ist die Frage nach der Geschwindigkeit, in der auf einen erschienenen Artikel reagiert werden muss. Muss dies schnell passieren, um eine Krise rechtzeitig erkennen und abwenden zu können, dann empfehle ich schon früh auf ein Monitoring-Tool zu setzen. Ob eine ausführliche MedienresonanzanalyseMedienresonanzanalyse notwendig ist, hängt wiederum vom Produkt und dessen Konfliktpotential im gesellschaftlichen Diskurs ab. Sie kann aber auch projekt- oder kampagnenbasiert einen MehrwertMehrwert stiften, wenn eine differenzierte Analyse eines bestimmten Themas wichtig für ein Unternehmen ist, um eine Handlungsgrundlage für strategisch wichtige Schritte zu schaffen.

Ein Tool, dass dir das Kommunikationscontrolli ngKommunikationscontrolling erleichtert?

David · Mein Gedächtnis. Denn wenn ich etwas gelernt habe in den letzten Jahren, dann ist es, dass man sich nicht nur auf technische Tools verlassen sollte. Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, ist es, dass man auch stets selbst den Überblick bewahrt über die aktuelle Berichterstattung rund um das eigene Unternehmen. Technik kann unseren (Arbeits-)Alltag zwar vereinfachen, aber gerade in der PRPR-Arbeit ist der Faktor Mensch ein ganz entscheidender Bestandteil und einer der wichtigsten Bausteine, der letztlich über den Erfolg unserer Arbeit und all der damit verbundenen Bemühungen entscheidet.